Pesquisa de Mercado – o Caso da Padaria do Sr. Manoel

Qual é o Primeiro Passo de Uma Pesquisa de Mercado? Como Identificar os Clientes Que Frequentariam a Padaria? Como Identificar os Hábitos de Consumo Desses Clientes? O Que Fazer Para Definir a Localização Mais Adequada Para a Padaria?

Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para se obter valiosas informações sobre o segmento de mercado em que se atua ou pretende-se atuar. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes, melhor será o desempenho de qualquer negócio. Atualmente, uma pesquisa de mercado encontra-se ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores – compostas por estudantes universitários – ou realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Mas, dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental a contratação uma instituição capacitada.

O primeiro passo de qualquer pesquisa de mercado é definir seu público-alvo e os objetivos dessa pesquisa. Isso tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos, a fim de estabelecer o que se pretende alcançar. O segundo passo é a definição dos objetivos, que é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo-geral ou primário). Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo-geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.

Nesse texto, vamos nos ater ao exemplo do Sr. Manoel que, há muito tempo, construiu o sonho de se tornar proprietário de uma padaria. Ele sempre quis ter um negócio próprio e garantir o futuro de sua família. Casado há 40 anos com a Sra. Zilda e com três (3) filhos, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos por meio do programa de demissão voluntária. A oportunidade bateu-lhe à porta no momento em que percebeu que, na região onde morava, havia apenas uma padaria que não abria aos domingos, os preços eram altos e a variedade dos produtos limitada. Como ele vinha de uma família de padeiros e tinha muitos conhecimentos na área de panificação, passados a várias gerações, ocorreu investir o seu dinheiro em uma padaria naquela região.

Determinado a abrir o seu negócio foi orientado pelo Sebrae a fazer um Plano de Negócios – ferramenta que possibilita ao futuro empresário analisar o negócio pretendido e sua viabilidade direcionando melhor os seus esforços.

No momento em que começou a trabalhar em seu plano, deparou-se com a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda lhe faltavam dados para compor o seu plano. Então, de acordo com as orientações recebidas sabia que, ao abrir um negócio como esse, necessitava fazer as seguintes pesquisas:

Pesquisa 1: Perfil do Consumidor (Suas Necessidades e Desejos)

A) Público-alvo: Quem são os clientes potenciais da padaria?

B) Objetivo Principal: Conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfação e a fidelidade.

C) Objetivos Secundários:

C1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria:

• Sexo;
• Idade;
• Estado civil;
• Renda;
• Profissão.

C2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:

• Produtos consumidos;
• Frequência de compra;
• Interesse por lançamentos;
• Volume de compra.

C3. Identificar variáveis que os motivam comprar:

• Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
• Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
• Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, fachada, vitrine);
• Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
• Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
• Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência).

Pesquisa 2: Concorrência

A) Público-Alvo: Concorrentes.

B) Objetivo Principal: Conhecer os concorrentes, seus pontos fortes, fracos e suas ações na região.

C) Objetivos Secundários:

C1. Identificar os principais concorrentes.

C2. Analisar seus produtos e serviços: Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis / Preços: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promoções praticadas.

C3. Analisar Seus Processos de Produção: Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade e custos.

C4. Analisar Seu Processo de Divulgação: Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.

C5. Analisar Seu Pessoal de Atendimento: Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, bom atendimento e eficiência.

C6. Analisar a Estrutura: Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, precificação dos produtos, fachada, horários de funcionamento.

Pesquisa 3: Fornecedores

A) Público-Alvo: Fornecedores.

B) Objetivo principal: Conhecer os fornecedores, seus clientes e sua política de atuação.

C) Objetivos secundários:

C1. Identificar os principais fornecedores:

• Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte.
• Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.

C2. Analisar políticas de preço:

• Preço cobrado, frete.
• Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega.
• Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.

C3. Estudar o comportamento de venda:

• Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas e política de retorno.

Pesquisa 4: Localização do Ponto de Vendas

A) Objetivo Geral: Definir a localização mais adequada para a padaria.

B) Objetivos Secundários:

B1. Avaliar as condições do contrato:

• Preço, condições de pagamento e o prazo do aluguel.

B2. Verificar infraestrutura:

• Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de ruído.

B3. Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo de panificação

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota...

[et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il.

KOTLER, P. Administração de marketing - análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1993.

LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de Mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. 53p.

MCDANIEL, Jr. Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 562p.

JULIO CESAR S. SANTOS

Professor, Jornalista e Escritor. Articulista de importantes Jornais no RJ, autor de vários livros sobre Estratégias de Marketing, Promoção, Merchandising, Recursos Humanos, Qualidade no Atendimento ao Cliente e Liderança. Por mais de 30 anos treinou equipes de Atendentes, Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em empresas multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de Pós-Graduação em “Gestão Empresarial” e atualmente é Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier e da Associação Brasileira de Jornalismo e Comunicação (ABRICOM). Mestre em Gestão Empresarial e especialista em Marketing Estratégico