Manual da criação publicitária.

A criatividade é como o universo, que como todos sabem é vasto e infinito. Como o universo, não existe um fim para aquele que possui o dom da criatividade, contanto que esteja respirando se pode criar. A criação se estende por um infinito leque de possibilidades, tanto na arte quanto na música, no teatro, a criatividade esta presente em tudo que nos envolve. Criar é um dom que poucas pessoas têm a oportunidade de possuir. Independentemente de ser um artista de uma gigantesca e afamada obra de arte ou um grafiteiro de rua, todos exercem o dom de fazer o inexistente existir.

Como a criatividade é tão extensa, focar em todas as áreas é quase que humanamente impossível, então o foco será dado a criação publicitária. Para começar a pensar na criação de uma boa campanha é como pensar no universo, você pode pensar em várias possibilidades, vários modelos de campanha, porem as chances de distração são gigantescas pois dentro do universo infinito de possibilidades, você está simplesmente vagando por ele.

Para começar, voltaremos sempre ao universo, que é onde você vai sair do mundo real e começar a realmente viajar, porem, viajar pra onde? Com que propósito? Então temos que traçar nosso roteiro de viajem. Primeiro focamos em uma galáxia que será nossa situação, logo pensaremos em um sistema solar no qual fará o papel de produto e logo em um planeta que se remete a marca. Para fazer está viajem você tem que checar se tudo que você necessita está a bordo e se o meio de transporte está ok. Por que disto? Simples! Quando estamos falando de criação a primeira regra é o foco no que estamos criando, não conheço e nunca ouvi falar de ninguém que ao tentar criar, conseguiu realizar um excelente trabalho com alguém gritando no ouvido dele ou fez uma bela canção com uma dor de cabeça incurável.

O mesmo vai acontecer com a nossa digamos "nave espacial", como você vai conseguir chegar até seu objetivo sabendo que tem um problema no motor ou que a gasolina está acabando? Então, para começar a pensar na sua grande campanha publicitária, você tem que se certificar que está bem alimentado, se o ambiente no qual se encontra está indiscutivelmente agradável ou que não é dia de ter D.R com a namorada. Ta, então já que estamos preparados, vamos nos lembrar do fato de que o cérebro é um musculo do nosso corpo. Vamos viajar sem sair do chão. Caso você tente, tente e tente, e não estiver saindo a grande idéia, não adianta fumar aquele baseado pra ver se ela realmente vem, isso é um mito! Se criar dependesse de fumar maconha, ela já estaria legalizada a muito tempo, sendo assim saia de casa, vá passear com o cachorro, transe coma namorada! Uma coisa que aprendi sobre criar é que criatividade sempre anda junto com experiencia de vida.

Tive na vida dois patrões que quando adolescentes foram punks, não estou falando pra você passar ovo no cabelo ou rasgar todas as suas roupas de marca, longe disso, mas sim que a experiência de vida que eles tiveram por freqüentar show de rock, infringir as regras postas pela sociedade, pichar muros e outras coisas que punks fazem atualmente deixou eles com uma maior facilidade de criação devido a incontáveis referentes que eles tiveram, mais do que o nerd que viveu dentro de casa jogando video game e entrando na internet. Então se você acha que não ta dando mais, não tem problema, você não precisa desistir, as vezes você pode ter a idéia da sua vida quando estiver no motel com a namorada, ai você também corre para escrever, idéia genial esquecida é pior que ver o time perder na final nos quarenta e cinco do segundo tempo por gol contra. Agora que está tudo ok, vou escrever três simples palavras que juntas e se transformam na fórmula da boa campanha publicitária. • Situação • Produto • Marca Essas três palavras juntas e bem colocadas é o resultado de um Cannes na sua escrivaninha.

Não acredita? Vou provar! Em época de copa do mundo, já temos a nossa situação. Na copa do mundo o que acontece com as pessoas? Elas se reúnem, em bares, em casa, na padaria, até mesmo na igreja - contanto que tenha uma televisão gigante! -. Elas vibram pelo time, elas ficam felizes juntas quando o time ganha, então nossa situação já foi formada. O produto exige ser mais específico, por que ele tem que ser pensado junto ao público que desejamos atingir, então já que não estamos presos a nada por enquanto, podemos pensar em algo fácil, como por exemplo a camisinha, que é para todo mundo. Independente de religião, cor ou sexo todos tem que usar, com isso podemos obter o nosso produto. Tendo o produto a marca é um pulo! Já que esse é um texto sobre criatividade, vamos criar nossa marca de camisinha. Ela vai se chamar "Protexy". Nome bonito, fácil de lembrar e pequeno, mas isso é coisa do marketing, eu sou publicitário, como já dizia a música, cada um no seu quadrado. Então agora temos nossa viagem pronta, não vamos mais vagar pelo espaço. Já saímos da terra e estamos a vagar pelo universo, então vamos trabalhar com nossa situação que é a copa do mundo. O Brasil vai jogar, a galera vai se reunir no bar pra ver o jogo, se o time ganhar o que vai acontecer? Todos vão beber, ficar felizes e a probabilidade de tirar o atraso é de uns digamos 80%. Então falando agora sobre GRP que significa Gross Rating Point e no português a tradução é Ponto Bruto de Audiência ou seja, criar uma campanha para atingir o maior número de pessoas com o mínimo de mídia o possível. Um bom exemplo é os outdoors, que ficam espalhados pela cidade e os carros vão passando e observando, atingindo um gigantesco número de consumidores. Não adianta colocar a melhor campanha de camisinha já criada na face da terra no deserto do Saara onde ninguém vai poder ver.

Então se temos muito dinheiro, vamos criar um comercial no intervalo do jogo do Brasil, se não temos... ai o cão vai começar a chupa manga. A situação é praticamente a alma de uma boa propaganda. Como ela vai ser o nosso universo, ela também vai envolver nosso sistema solar que é o produto e o planeta que é a marca. Já que somos pessoas criativas, vamos pensar em uma idéia para nossa campanha de camisinha dentro dos bares da cidade. A publicidade é uma área interessante por que ela não é só um lugar que você cria, publica e fica rico. Se fosse assim, estava cheio de gente querendo ser publicitário. A publicidade é acima de tudo a pesquisa de comportamento consumidor.

Novamente voltamos a campanha publicitária no deserto do Saara, não temos dados que comprovam viagens de grande quantidade pro deserto do Saara na época de copa do mundo, mas temos dados que comprovam que o nosso público-alvo se reúne em bares. E dentro dos bares qual é o comportamento das pessoas? O que elas fazem sem ter idéia de que estão fazendo? Temos o ato de tirar o copo da mesa e levar a boca, temos o ato de normalmente servir a cerveja aos amigos e também de pagar a conta, pelo menos a grande maioria. Esses comportamentos são praticamente fontes de petróleo para anúncios de campanhas publicitárias. Desde entregar uma camisinha juntamente com a conta, até mesmo plotar um adesivo de camisinha no fundo com alguma frase chamativa para o cliente. Algo como "Você não vai querer surpresas na hora do seu gol. Vai?" E junto uma assinatura da marca "Protexy". Isso vai reforçar a idéia proteção do público, mostrando que a marca se importa com ele, isso também vai reforçar o nome "Protexy" na cabeça de nosso público. Como muitos sabem, a propaganda não faz o cliente comprar, e sim ir até o ponto de venda. Fazendo isso, a venda agora só vai depender do quanto você fez para que ele se lembre da sua marca e não a do concorrente.

Caso a propaganda do concorrente seja feita lá no bom e velho deserto do Saara, na hora que a bonitão entrar na farmácia para comprar camisinha, qual a marca que ele irá se lembrar? "Protexy"! Com essa ação de entregar gratuitamente as camisinhas Protexy e plotagem no fundo do copo, você usou a situação que foi o bar, usou também o produto que foi a camisinha e por final a marca que foi a Protexy, e isso serve para vários exemplos, revistas, jornais, no meio da rua, todo lugar se pode criar uma boa campanha. Tudo gira em torno de pra onde você quer viajar. E para ganhar o tão sonhado prêmio publicitário CANNES LIONS isso vai depender de quão ousado e criativo você pode ser.

Douglas Valério Publicidade & Propaganda