MARKETING PARA OS PORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAIS

RESUMO

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (KOTLER, 2014, p.26).

Ao longo de anos a humanidade vem se movimentando para uma melhor inserção das pessoas com deficiência na sociedade. Um dos motivos é que a deficiência, seja ela física, mental ou sensorial, não pode ser confundida com incapacidade (FÁVERO, 2004, p.24).

O Objetivo principal do presente artigo é de realizar uma revisão bibliográficas sobre como é realizado o marketing para pessoas com necessidades especiais. E os Objetivos Específicos foram: Analisar como propulsionar a inclusão dos portadores de necessidades especiais a marketing de produtos, pesquisar quais as necessidade da acessibilidade, verificar o papel do marketing na construção de um ambiente propicio, avaliar quais benefícios são determinados pela inclusão.

A metodologia utilizada neste trabalho científico deu-se através de pesquisa bibliográfica, exploratório, com abordagem qualitativa, reunindo informações disponíveis nos referenciais teóricos que tratam da temática.

Portadores de necessidades especiais fazem arte de uma parcela ativa no mercado e faz-se necessário entender que essa parcela de consumidores também convive com o consumo, e quando se trata de possuir um produto ou serviço, também passa pela pré-venda. A publicidade inclusiva não é um termo para definir um tipo de publicidade, é na verdade um tópico que necessita mais atenção para que se enxergue cidadania através das marcas, para um consumo com qualidade, dignidade, respeito e principalmente com tratamento justo e humanizado.

ABSTRACT

Marketing is the area of ​​knowledge that encompasses all activities related to the exchange relationships, oriented to the satisfaction of the desires and needs of the consumers, aiming to reach certain objectives of companies or individuals and always considering the environment of action and the impact that these relations in the well-being of society. (KOTLER, 2014, p.26).

Over the years humanity has been moving towards a better insertion of people with disabilities into society. One of the reasons is that the deficiency, be it physical, mental or sensorial, can not be confused with incapacity (FÁVERO, 2004, p.24).

The main objective of this article is to carry out a literature review on how marketing is done for people with special needs. And the specific objectives were: To analyze how to propel the inclusion of people with special needs to product marketing, to investigate the need for accessibility, to check the role of marketing in building an enabling environment, and to assess what benefits are determined by inclusion.

The methodology used in this scientific work was based on a bibliographical research, exploratory, with a qualitative approach, gathering information available in the theoretical references that deal with the theme.

People with special needs make art an active part in the market and it is necessary to understand that this portion of consumers also lives with consumption, and when it comes to owning a product or service, it also goes through pre-sale. Inclusive advertising is not a term to define a type of advertising, it is in fact a topic that needs more attention so that citizenship can be seen through the brands, for a consumption with quality, dignity, respect and mainly with fair treatment and humanized.

INTRODUÇÃO

A sociedade hoje enfrenta o crescente desafio da inclusão social, evidenciado pela valorização da diversidade, sendo que as informações a respeito desde tema são efeito das exigências de um mundo em constante mutação, caracterizado sobretudo pela interculturalidade, agitando mudanças, ações, percepções e, consequentemente, condensando novas práticas enraizadas ao longo da história.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (KOTLER, 2014, p.26).

Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido da seguinte forma: “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (DIAS, 2003, p, 2).

Propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso no consumidor (SAMPAIO, 2017, p. 11).

Ao longo de anos a humanidade vem se movimentando para uma melhor inserção das pessoas com deficiência na sociedade. Um dos motivos é que a deficiência, seja ela física, mental ou sensorial, não pode ser confundida com incapacidade (FÁVERO, 2004, p.24).

Um consumidor que participa consideravelmente do mercado de consumo, e demonstra ser independente financeiramente, a cada geração aumentando seu rendimento e sua parcela no mercado de trabalho.

O Objetivo principal do presente artigo é de realizar uma revisão bibliográficas sobre como é realizado o marketing para pessoas com necessidades especiais. E os Objetivos Específicos foram: Analisar como propulsionar a inclusão dos portadores de necessidades especiais a marketing de produtos, pesquisar quais as necessidade da acessibilidade, verificar o papel do marketing na construção de um ambiente propicio, avaliar quais benefícios são determinados pela inclusão.

CONCEITOS DE MARKETING

Marketing é geralmente visto como um departamento, ou função, de apoio ao setor de vendas, ao qual presta este apoio através de campanhas publicitárias, materiais de venda e participação em feiras e eventos, sendo percebido como vendas; propaganda para aumentar as vendas; ações para promover pessoas; atividades para criar necessidade; forma capitalista de fazer as pessoas quererem o que não precisam (CAMPOMAR & IKEDA, 2006).

Para Churchill (2006, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

Segundo American Marketing Association, “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” citado por Churchill e Peter (2000, p. 4). Diante de todos estes conceitos, pode-se concluir que os principais enfoques do marketing são: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.

As organizações precisam ter estratégias de marketing que representem um conjunto de esforços para manter um relacionamento comercial duradouro e estável com seus clientes; o marketing de relacionamento (MACKENNA, 1993).

PESSOA COM DEFICIÊNCIA

Segundo Assis (2010), de acordo com o decreto Nº. 3.289 de 1999 da legislação Brasileira é possível encontrar o seguinte conceito de “deficiência”: Art. 3º para os efeitos deste decreto, considera-se:

I–Deficiência toda perda ou anormalidade de uma estrutura ou função psicológica, fisiológica ou anatômica que gere incapacidade para o desempenho de atividade, dentro do padrão considerado normal para o ser humano.

Com isso, a deficiência no ser humano compromete uma série de fatores, ocasionando prejuízos na locomoção, na coordenação de movimentos, na compreensão de informações e na fala. Assim, essas perdas de função do corpo humano ocasionam a “inaptidão” de desempenhar determinadas atividades no meio social ou familiar. (VILLATORE,2008, p.453).

Art. 2º. Consideram-se pessoas com deficiência aquelas que têm impedimentos de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial, os quais, em interação com diversas barreiras, podem obstruir sua participação plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas (BRASIL, 2013).

PUBLICIDADE E DEFICIÊNCIA

Publicidade inclusiva trata de inserir em todos os comerciais de televisão e internet, a legenda tipográfica ou quadro com intérprete de Libras no canto esquerdo do vídeo, possibilitando o entendimento dos comerciais que utilizam como recurso suasório, a redação publicitária em forma audiovisual.

No Brasil, segundo o IBGE (2010), 45,6 milhões de pessoas declaram ter algum tipo de deficiência, isto corresponde a cerca de 23,8% da população brasileira. Os números se enquadram em vários tipos de deficiência, como visual, auditiva, motora, mental e outras, sendo 3,6% da população atingida pela falta de visão permanente, e 1,2% pela falta de audição. A maior concentração desse público está no sudeste do país, seguido pelo nordeste, sul, norte e centro-oeste, respectivamente.

A Publicidade tem deixado o deficiente físico com o mínimo de seus préstimos. A criatividade do gênero publicitário brasileiro ainda não percebeu esse público consumidor e continua a trata-los de forma massificada, desprovidos de diferenças e características que os particularizam e, ao mesmo tempo, os colocam no mesmo âmbito dos demais consumidores.

Os produtos voltados para o deficiente físico cada vez mais frequentes no mercado não aparecem nas revistas de grande circulação. Por outro lado, os anúncios destinados a esse consumidor, quando aparecem, estão confinados em Revistas Especializadas, de pequena circulação e apresentam o que há de menos criativo na publicidade (SALVIATO,2008).

Segundo Carrascoza (2012, p. 18),

não existe dúvida entre os estudiosos da comunicação de que a publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, que tem por objetivo chamar a atenção do público para as qualidades de um produto ou serviço. “Seu objetivo preclaro não é apenas informar, mas informar e persuadir”. De acordo com as ideias do autor, um anúncio é constituído por códigos visuais, morfológicos, cromáticos, fotográficos e tipográficos, e as relações entre esses códigos resultam em esforços persuasivos. O autor afirma que toda peça publicitária em si visa a alcançar um alto grau de persuasão, afinal a mensagem precisa desencadear uma ação, o ato de consumo.

O processo de publicidade não necessita ser repensado, mas nos fazer questionar a eficácia destes mecanismos e nos despertar para o papel informativo e democrático nos processos comunicacionais visualizando o advento das sociedades modernas que possuem a comunicação como uma ação democrática, sabemos que a televisão é o veículo de comunicação de maior alcance no Brasil e o meio de informação e entretenimento mais usado pelos brasileiros, é papel do comunicador perceber e difundir mecanismos de inclusão faz parte da ética comunicacional perceber mecanismos de produções audiovisuais que incluam aos deficientes (JUNIOR, 2010).

METODOLOGIA

TIPO DE ESTUDO

A metodologia utilizada neste trabalho científico deu-se através de pesquisa bibliográfica, exploratório, com abordagem qualitativa, reunindo informações disponíveis nos referenciais teóricos que tratam da temática.

Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 269), “Um estudo bibliográfico abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema em estudo”.

Para Stumpf (2005, p. 51) vê a revisão bibliográfica como: O planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e opiniões.

Tem caráter exploratório, pois proporciona ampliar os estudos sobre determinado problema, tornando-o explícitos e construindo hipóteses, e descritivo, descrevendo as características de tal processo (GIL, 1991). Do ponto de vista de abordagem do problema é uma pesquisa qualitativa, pois não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.

ASPECTOS ÉTICOS

Os textos foram revisados em sua totalidade, extraindo fragmentos importantes para o trabalho em forma de citação indireta e direta. Não foram realizadas entrevistas ou pesquisas com pacientes e profissionais da área, assim sendo não foi necessária aprovação do Comitê de Ética e Pesquisa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Portadores de necessidades especiais fazem arte de uma parcela ativa no mercado e faz-se necessário entender que essa parcela de consumidores também convive com o consumo, e quando se trata de possuir um produto ou serviço, também passa pela pré-venda.

São necessários melhores serviços agregados para melhor atende-los, durante e após a compra.

A publicidade inclusiva não é um termo para definir um tipo de publicidade, é na verdade um tópico que necessita mais atenção para que se enxergue cidadania através das marcas, para um consumo com qualidade, dignidade, respeito e principalmente com tratamento justo e humanizado.

As marcas devem se valer dessa oportunidade de transformar o mercado de consumo em um lugar seguro, respeitoso e inclusivo.

REFERÊNCIAS

BRASIL, Estatuto da Pessoa com Deficiência, 2013

CAMPOMAR, M. C., & IKEDA, A. A. Falácias em marketing no Brasil. Anais do Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 2006

CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 2012

CHURCHILLJ.R. Marketing: criando valor para os clients. São Paulo: Saraiva, 2006

DIAS, S. R. Gestão de Mark Gestão de Marketing ,SP, Saraiva, 2003.

FÁVERO, E. A. G. Direito das pessoas com deficiência: Garantia de igualdade na diversidade. Rio de Janeiro: Editora WVA, 2004.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

IBGE, Censo Demográfico: Características gerais da população, religião e pessoas com deficiência, 2010

JUNIOR, L. R. S.  Audiodescrição Na Publicidade: Plataforma De Inclusão Para Deficientes Audiovisuais, XI Encontro Cearense de História Da Educação Fortaleza, 2010

LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de Metodologia Científica. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2010

KOTLER, P. Administração de Marketing. SP, Prentice Hall, 2014.

MCKENNA, R, Marketing de relacionamento :estrategias bem-sucedidas para a era do cliente / Rio de Janeiro : Campus, 1993.

SALVIATO, A. C. A caracterização do deficiente físico na publicidade. Pensamento Plural, São João da Boa Vista, Revista Científica do UNIFAE, v.2, n.2, 2008.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, ABR, 2017.

STUMPF, I. R. C. Pesquisa bibliográfica: Métodos e técnicas de pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.

Por Núbia Rafaela Batista Rodrigues e Victória Laís Lima Silva.