MARKETING DE INFLUÊNCIA NO INSTAGRAM: IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DE JOVENS

RESUMO

Este  artigo analisa o impacto do marketing de influência no comportamento de compra dos jovens usuários do Instagram, dentro do contexto da era da digitalização e da ascensão das redes sociais. Com foco na comunidade jovem, essa pesquisa destaca como o Instagram se consolidou como uma das plataformas mais influentes no consumo simbólico e na formação de hábitos de lazer e socialização. O marketing de influência, caracterizado pela atuação de influenciadores digitais com alto capital social, se diferencia da publicidade tradicional por sua capacidade de transmitir autenticidade e gerar vínculos emocionais com os consumidores.  Do ponto de vista metodológico, a pesquisa adota uma abordagem de revisão sistemática da literatura, analisando estudos científicos recentes publicados em bases de dados como SciELO, Google acadêmico e Web of Science. Como resultados, evidencia-se que o marketing de influência no Instagram molda significativamente os hábitos de consumo dos jovens, despertando desejos, influenciando decisões de compra e consolidando tendências de consumo simbólico. A pesquisa também aponta para a necessidade de atenção aos aspectos éticos e regulatórios, diante da linha tênue entre recomendação genuína e publicidade disfarçada.

Palavras-chave: Marketing de Influência. Comportamento do Consumidor. Instagram.

1. INTRODUÇÃO

A era da digitalização é caracterizada pela ascensão das redes sociais. Esse fenômeno mostrou-se mais evidente nas últimas décadas, transformando profundamente os modos de interação, comunicação e sua percepção perante a sociedade. A população jovem é uma das comunidades mais afetadas por essas mudanças. Nesse sentido, o Instagram emergiu como uma das plataformas mais populares e influentes, sobretudo entre pessoas com idades entre 18 e 30 anos, exercendo forte impacto em seus hábitos de lazer, socialização e consumo. O nome “Instagram” vem da junção de “instant camera” com “telegram”, refletindo a ideia de compartilhar momentos instantaneamente (Kotler et al., 2017).

No contexto dessa digitalização, o marketing de influência ascendeu como uma das estratégias de comunicação mercadológica mais importantes e promissoras. Essa prática inovadora combina as organizações comerciais (marcas) e as figuras dotadas de capital social e visibilidade nas redes sociais, denominadas influenciadores digitais. O objetivo dessa interseção é endossar e promover produtos, serviços ou, até mesmo ideologias de consumo. Essa abordagem de distingue das publicidades tradicionais, pois o marketing de influência envolve, para além dos vínculos publicitários objetivos, percepções emocionais e de autenticidade (ainda que construída) e a credibilidade conferida aos influenciadores por sua vasta legião de seguidores (Freberg et al., 2011; Veiga et al., 2021; Loureiro; Matos, 2022).

No caso específico do Instagram, a interatividade promovida por recursos como stories, lives, reels e publicações patrocinadas, aliada ao design visual da plataforma, cria um ambiente propício para que influenciadores digitais mobilizem atenção, desejos e comportamentos de consumo. Esse processo adquire uma intensidade particular entre os jovens, um grupo demográfico que não apenas demonstra proficiência técnica no manuseio dessas mídias, mas que também se revela distintamente suscetível à influência de seus pares e de figuras aspiracionais (Solomon, 2016; Lima, 2017; Castels, 2010).

Diante deste panorama multifacetado, traça-se a seguinte problemática: Como o marketing de influência, por meio do Instagram, impacta o comportamento de compra dos jovens?. A partir dessa pergunta, este artigo tem o objetivo geral de analisar criticamente os complexos mecanismos pelos quais o marketing de influência exerce sua ação sobre o comportamento de compra dos jovens usuários do Instagram. De forma específica, pretende-se explicitar os fundamentos do marketing de influência e seus reflexos na sociedade. 

Do ponto de vista metodológico,  trata-se de uma pesquisa com abordagem qualitativa e exploratória, ancorada em uma revisão bibliográfica. Foram analisados artigos científicos, publicações acadêmicas e dados secundários extraídos de bases como SciELO, Google Scholar e Web of Science, com ênfase em estudos recentes sobre marketing de influência, comportamento do consumidor jovem e uso do Instagram como plataforma de consumo simbólico.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O conceito de Marketing de Influência

O marketing de influência representa uma virada estratégica na comunicação mercadológica contemporânea, distanciando-se do modelo tradicional de publicidade para abraçar uma abordagem mais orgânica e relacional. Sua essência reside na colaboração entre marcas e indivíduos que possuem um significativo capital de engajamento e credibilidade em plataformas digitais – os influenciadores.

O acesso a mais opiniões, críticas e pontos de vista de outros consumidores, tidos como semelhantes, faz com que o marketing tradicional já não engaje como antes.  Percebe-se que o marketing de influência está presente no buzz do mercado e com várias ações bem-sucedidas, sendo uma das estratégias mais utilizadas por empresas e com maiores chances de alcançar a confiança dos consumidores, já que é realizado através de pessoas que os clientes já confiam (Prado;Frogeri, 2017 p. 57).

Conforme Brown e Hayes (2008), influenciadores são indivíduos que detêm a capacidade de moldar as decisões de compra de outros, não apenas por sua autoridade ou conhecimento em um nicho específico, mas também pela qualidade de seu relacionamento e a percepção de proximidade com seu público. Essa forma de marketing se diferencia das práticas publicitárias tradicionais por sua capacidade de gerar engajamento autêntico e criar vínculos emocionais com o público. De acordo com Abidin (2016), os influenciadores operam numa zona ambígua entre o pessoal e o comercial, o que contribui para a eficácia da persuasão, pois os seguidores frequentemente não percebem o conteúdo como publicitário, mas sim como uma recomendação pessoal.

É crucial destacar que o poder do marketing de influência transcende a métrica quantitativa do número de seguidores. Sobre essa ótica, Veiga et al. (2021) e Keller e Fay (2016) enfatizam que a qualidade e a profundidade da relação construída com a audiência são fatores preponderantes. Nesse sentido, os microinfluenciadores, embora detenham audiências numericamente menores, frequentemente cultivam públicos mais nichados e engajados, o que pode resultar em taxas de conversão e lealdade superiores às observadas em campanhas com macroinfluenciadores ou celebridades. A segmentação e a relevância do nicho são, portanto, elementos-chave para o sucesso dessa estratégia.

2.2 A Juventude e o Comportamento de Consumo

A juventude constitui uma fase intrinsecamente marcada pela efemeridade da construção identitária, pela experimentação social e pela consolidação de relações interpessoais. Em um contexto sociológico delineado por Bauman (2008) como uma "sociedade de consumo líquida", as conexões (incluindo aquelas com objetos materiais) são inerentemente voláteis e efêmeras. Nesse sentido, sob a perspectiva do público jovem, o ato de consumir transcende a mera aquisição utilitária, assumindo uma dimensão vital na expressão do pertencimento a grupos sociais e na articulação da individualidade.

Nesse mesmo contexto, Solomon (2016) argumenta que os consumidores jovens são altamente sensíveis a estímulos simbólicos. Assim, os produtos deixam de ser meros objetos passíveis de utilização para se tornarem elementos que compõem a imagem pessoal e coletiva. As tendencias do momento, a moda, a tecnologia, a estética e o estilo de vida apresentados por influenciadores tornam-se referências para o comportamento juvenil.

A influência de pares e de figuras aspiracionais emerge como um componente vital nesse processo de modulação comportamental. Conforme Bandura (2001) e sua teoria da aprendizagem social, os indivíduos internalizam e replicam comportamentos por meio da observação e modelagem, um fenômeno intensificado quando há uma identificação entre o observador e o modelo. Essa dinâmica elucida a razão pela qual influenciadores que exibem características e experiências próximas às de seu público-alvo exercem um impacto tão significativo nas escolhas de consumo dos jovens, validando suas aspirações e reforçando suas identidades emergentes.

2.3 O Instagram enquanto plataforma de consumo

O Instagram é uma mídia social criada em outubro de 2010 por Kevin Systrom e Mike Krieger. Inicialmente foi idealizado como um aplicativo para celulares smartphones, disponível gratuitamente nas lojas da Apple e, posteriormente, do Google. Trata-se de um meio digital social que oferece aos usuários a oportunidade de compartilhar suas vidas através da publicação de imagens e vídeos (Aragão et al., 2016). O Instagram, com seus recursos de vídeo e interação, representa uma das principais vitrines digitais da atualidade. Mais do que um espaço de compartilhamento de experiências, tornou-se uma plataforma de consumo simbólico.

Segundo Recuero (2009), as redes sociais digitais funcionam como arenas discursivas onde as identidades são construídas e negociadas. No Instagram, esse processo é exponencialmente amplificado pelo uso de imagens e vídeos meticulosamente produzidos e editados, que frequentemente retratam uma realidade idealizada. A emergência da "cultura do instagramável" instaura novos padrões de comportamento e consumo, nos quais produtos, destinos turísticos, estabelecimentos gastronômicos e estilos de vida tornam-se objetos de desejo primordialmente por sua aparente perfeição estética e seu potencial de representação nas telas.

O algoritmo da plataforma também favorece a disseminação de conteúdos promovidos por influenciadores, reforçando ciclos de visibilidade e consumo. De acordo com Etienne e Charton (2023), há um "contrato implícito” entre influenciador e seguidor, baseado em confiança, autenticidade e frequência. Contudo, a violação desse contrato (por exemplo, por meio de postagens excessivamente comerciais, ou pela promoção de produtos duvidosos) pode mitigar a confiança da relação e diminuir drasticamente o engajamento, revelando o delicado e frágil equilíbrio entre as imperativas comerciais do marketing e a demanda por espontaneidade e genuinidade por parte da audiência.

2.4 Autenticidade e Confiança na Relação Influenciador-Seguidor

Veja-se:

O marketing de influência tem ganho cada vez mais popularidade, representando uma win-to-win situation, quer para as marcas, quer para os influenciadores. No entanto, este não deve ser visto como algo separado das restantes atividades de marketing, pelo que o ideal é as marcas optarem por estratégias integradas e complementares. Dada a crescente importância atribuída ao mesmo, defende-se que o marketing de influência é um fenómeno que sempre existiu e vai continuar a existir. A forma e as plataformas onde será desenvolvido é que podem eventualmente mudar, pelo que daqui a alguns anos o Instagram poderá já não ser a sua plataforma de eleição (Perdigão, 2019 p. 98).

No microambiente do Instagram, essa autenticidade é meticulosamente construída a partir da premissa de que o influenciador genuinamente utiliza, endossa e aprova os produtos que recomenda. Essa crença é frequentemente reforçada pela habilidosa mescla entre conteúdos de caráter pessoal e comercial nas publicações, o que gera uma falsa impressão de proximidade, intimidade e cumplicidade com o público. Tal estratégia de aproximação interpessoal incute nos jovens consumidores uma maior confiança para efetivar as compras sugeridas. Não obstante, essa dinâmica pode ser perigosamente subvertida pela ausência de transparência na comunicação publicitária, notadamente pela omissão da condição de conteúdo patrocinado (Conar, 2021).

Como ressaltado nas seções anteriores, o consumo, para os jovens, vai além da simples aquisição de bens; ele se configura como um processo ativo de pertencimento a comunidades e de edificação de narrativas pessoais e coletivas. 

Nesse contexto, quando um influenciador digital encarna valores, estilos de vida ou pertence a grupos sociais com os quais os jovens se identificam profundamente, suas recomendações adquirem uma ressonância e um peso significativamente maiores. Lima (2017) e Recuero (2009) reiteram que a influência é amplificada quando o influenciador se alinha ao que o jovem percebe como seu grupo de referência simbólico, seja por afinidade de classe social, identidade de gênero, etnia, estilo de vida, ou mesmo por aspirações futuras.

Esse fenômeno ressalta a importância da diversidade e da representatividade nas estratégias de marketing de influência. A inclusão de influenciadores que reflitam diferentes identidades contribui para ampliar o alcance e a conexão emocional com públicos variados.

2.5 Os Riscos e Desafios do Marketing de Influência

Apesar dos indiscutíveis benefícios comerciais e do notável potencial de engajamento, o marketing de influência não está isento de riscos e desafios substanciais, particularmente para a população jovem. Um dos riscos mais prementes é o estímulo acentuado ao consumismo impulsivo, um fenômeno exacerbado entre jovens que, por estarem em uma fase de amadurecimento cognitivo e desenvolvimento do pensamento crítico, podem ser mais suscetíveis à persuasão.

Por sua vez, Souza e Silva (2022) e Veenstra et al. (2021) revelam que a exposição constante e pervasiva a conteúdos publicitários exteriorizados na forma de recomendações pessoais pode catalisar decisões de compra não planejadas, frequentemente culminando em insatisfação pós-compra, endividamento precoce ou o consumo de produtos desnecessários e até prejudiciais.

Outro desafio premente é a responsabilidade ética e jurídica tanto dos influenciadores quanto das marcas. Veiga et al. (2021) e o próprio CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) enfatizam a adoção de práticas transparentes, com a clara identificação de conteúdo patrocinado e uma preocupação genuína com o impacto social das campanhas.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing de influência no Instagram configura-se como uma ferramenta poderosa na modulação do comportamento de compra dos jovens, combinando elementos de comunicação, psicologia e cultura digital. Sua eficácia está ancorada na autenticidade percebida dos influenciadores, na identificação simbólica com o público e na capacidade de construir narrativas convincentes em torno dos produtos.

Entretanto, a complexidade e a abrangência desse fenômeno exigem uma reflexão crítica sobre os limites éticos, as responsabilidades e as implicações sociais de sua crescente influência. Isso implica não apenas a clara identificação de conteúdos patrocinados, mas também uma preocupação com o impacto social de suas campanhas, visando mitigar a manipulação do consumo e o fomento ao consumismo desnecessário. O foco deve ser o de capacitar o consumidor, especialmente o jovem, para que possa tomar decisões de compra mais conscientes e informadas.

O crescimento do marketing de influência mostra como é necessário e fortalecer a cidadania digital dos jovens. Isso implica também na capacitação dos indivíduos a navegar no ambiente digital com discernimento, compreendendo os mecanismos de persuasão e distinguindo entre conteúdo editorial e publicitário. Escolas, famílias e políticas públicas têm um papel crucial em promover a literacia midiática, desenvolvendo o pensamento crítico em relação aos conteúdos consumidos nas redes sociais.

Futuros estudos poderão aprofundar a análise do impacto psicológico das estratégias de marketing de influência, assim como explorar as diferenças comportamentais entre subgrupos dentro do público jovem. Ademais, políticas públicas e educacionais devem ser pensadas para ampliar a alfabetização midiática, preparando os jovens para uma interação mais consciente e crítica com os conteúdos digitais.

REFERÊNCIAS

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Publicado por

Deyvid Andrade Torres, Naara Figueiredo de Amorim Cavalcante, Antonio Jean dos Santos e Nádhya Rodrigues Ricarte.