Fundamentos e Conceitos Gerais do Marketing

Quais os Processos Envolvidos no Marketing? Por Que o Marketing Cria Uma Ligação Entre Produção e Consumo? Qual é o Principal Resultado do Marketing? Quais as Cinco Condições Básicas Para Que Haja Uma Troca?

Quando as pessoas são perguntadas sobre o que elas pensam ao ouvirem o termo “Marketing”, a maioria responde que se trata de “publicidade” ou “venda”. Embora a publicidade e a venda possam ser duas das atividades de Marketing mais visíveis, o Marketing envolve muito mais do que apenas esses dois métodos de comunicação de Marketing. Outros ainda acreditam que o Marketing tem algo a ver com a disponibilização de produtos nas lojas, a organização de displays e a manutenção de estoques de produtos para vendas futuras.

Na verdade, o Marketing inclui todas essas atividades e muito mais. Ele envolve mais do que apenas atividades realizadas por um grupo de pessoas – em uma área ou departamento definido. O Marketing envolve processos que se concentram na entrega de valor e benefícios aos clientes, não apenas na venda de bens, serviços e, ou ideias.

“O genuíno Marketing melhora a qualidade de vida ao oferecer soluções mais adequadas às pessoas como consumidoras. Mais importante, o Marketing é uma filosofia para a empresa, em que as necessidades dos consumidores definem seus produtos e serviços, seus preços, sua comunicação e sua distribuição. Nos primórdios da Revolução Industrial, a produção em massa se aproveitou da economia de escala na fabricação. Aí surgiu o desafio de compatibilizar a capacidade de produção com o perfil e a capacidade de consumo e vice-versa. Que mercados existem e para que produtos e serviços? Era preciso responder, e o Marketing passou a servir a esse desafio” ([1])

O Marketing apresenta duas (2) facetas: (1ª) Trata-se de uma filosofia, uma atitude, uma perspectiva ou uma orientação gerencial que enfatiza a satisfação do cliente; (2ª) São atividades e processos usados para implementar essa filosofia. Dessa forma, o Marketing usa estratégias de comunicação, distribuição e preços para fornecer aos clientes e outras partes interessadas os bens, serviços, ideias, valores e benefícios que eles desejam quando e onde querem.

Logo, ele envolve a construção de relacionamentos de longo prazo e recompensadores entre si, quando beneficiam todas as partes envolvidas. O Marketing também implica a compreensão de que as organizações têm muitos “parceiros” de partes interessadas, incluindo colaboradores, fornecedores, acionistas, distribuidores e sociedade em geral. Um resultado desejado do Marketing é uma troca, pessoas desistindo de algo para receber algo que preferem ter. Normalmente, pensamos no dinheiro como o meio de troca. Desistimos de dinheiro para obter os bens e serviços que desejamos e, no entanto, a troca não requer dinheiro. Uma troca pode ocorrer apenas se as cinco (5) condições a seguir existirem:

• Deve haver pelo menos duas partes;
• Cada parte tem algo que pode ser valioso para a outra parte;
• Cada parte é capaz de comunicação e entrega;
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta de troca;
• Cada parte acredita que é apropriado ou desejável lidar com a outra parte.

Mas, a troca não ocorrerá necessariamente, mesmo que todas essas condições existam, embora elas sejam necessárias para a troca ser possível. Por exemplo, você pode colocar um anúncio em um jornal informando que seu automóvel usado está à venda a um determinado preço. Várias pessoas podem ligar para você e perguntar sobre o carro, algumas podem testá-lo e uma ou mais podem até fazer uma oferta.

Todas as cinco condições são necessárias para a troca existir. A menos que você chegue a um acordo com um comprador e realmente venda o carro, uma troca não ocorrerá. Portanto, observe que o Marketing poderá ocorrer mesmo se uma troca não acontecer e, no exemplo apresentado acima, você teria estaria envolvido em Marketing, mesmo que ninguém comprasse seu automóvel usado.

Conceitos Gerais

O Marketing inclui um amplo espectro de decisões e atividades que se concentram em alcançar efetivamente seus clientes, possíveis clientes e público, e fornecê-los com informações sobre seus produtos ou serviços que atendem às suas necessidades e desejos. O processo completo de Marketing envolve a identificação das necessidades do cliente, o desenvolvimento de produtos e serviços para atender a essas necessidades, o estabelecimento de programas promocionais e políticas de preços e o design de um sistema para distribuição de produtos e serviços aos clientes ([2]).

Sendo assim, pode-se dizer que o Marketing cria uma “ligação” entre produção e consumo. Os tipos de produtos disponíveis nas lojas e a qualidade desses produtos são determinados pela preferência do consumidor. Pois, enquanto a área de vendas tentar se livrar do que está nas prateleiras, o Marketing trabalha para garantir que o que está nas prateleiras é o que o cliente quer.

Então, o Marketing pode ser definido como o processo de antecipar as necessidades dos clientes-alvo e encontrar maneiras de atender a essas necessidades de forma adequada. Existem várias ideias principais nesta definição. Marketing é sobre antecipação e bons profissionais de Marketing estão sempre trabalhando para prever quais serão as necessidades de seus clientes no futuro.

O conceito de Marketing guia as organizações a atender as necessidades e os desejos de seus clientes, com mais eficiência e eficácia do que a concorrência. Isso começa com um bem definido mercado-alvo, na compreensão de suas necessidades e na coordenação das atividades que o afetam, visando satisfazê-lo e obter a rentabilidade como recompensa.

“Hoje, o Marketing engloba diversos enfoques. No Marketing de Transação, o foco é a venda de bens e serviços, do produtor para o consumidor. Já o Marketing de Relacionamento foca ligações reforçadas com os indivíduos ou organizações clientes” ([3]). Uma segunda ideia-chave é a noção de mercado-alvo. Claramente, “um tamanho único não serve para todos” nos mercados.

Bons profissionais de Marketing entendem isso e concentram seus esforços nas necessidades exclusivas de mercados-alvo ou segmentos de mercado específicos. A ideia-chave final na definição de Marketing é a da lucratividade. Após um estudo cuidadoso de um mercado-alvo específico, o profissional de Marketing provavelmente gerará uma longa lista de produtos e serviços nos quais o cliente possa estar interessado.

Tradicionalmente o Marketing era visto como “vender o que você tem” e, por causa disso, algumas empresas ainda abordam o Marketing dessa maneira. Por outro lado, os profissionais de Marketing mais eficazes se concentram em “ter o que você pode vender” – antecipando as necessidades do cliente. O ponto de partida para qualquer programa de Marketing deve ser a identificação das necessidades do cliente – e satisfazer essas necessidades é o foco principal de qualquer organização orientada para o mercado. No entanto, o Marketing evoluiu e ao longo do tempo e a maioria dos profissionais de Marketing atuais não começa com o foco nos clientes.

As empresas orientadas para o mercado investem em pesquisas de mercado para entender melhor seus clientes e depois usam as informações geradas para orientar a tomada de decisão. Essas são empresas que estão focadas em construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes-alvo e que estão dispostas a fazer alguns sacrifícios a curto prazo para fazer isso. Assim, esse foco no relacionamento correto com os clientes se torna a meta abrangente para as organizações.

Então, o objetivo do Marketing é conhecer e entender tão bem o cliente a ponto de saber que determinado produto ou serviço é exatamente o que o ele deseja. Os produtos ou serviços serão vendidos sem a necessidade de pressionar o cliente. Portanto, a necessidade de estar familiarizado com os desejos dos clientes e estabelecer um relacionamento contínuo com eles é parte da definição de Marketing.

REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos e URDAN, André T. “Marketing Básico”, São Paulo, Atlas, 5ª ed. 2017

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012

PEDRON, C. D.; SACCOL, A. Z. What Lies Behind the Concept of Customer Relationship Management? Discussing the Essence of CRM through a Phenomenological Approach. Braz Adm Rev, v. 6, n. 1, p. 34–49, 2009

([1])  COBRA, Marcos e URDAN, André T. “Marketing Básico”, São Paulo, Atlas, 5ª ed. 2017. P. 1

([2])  KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

([3])  COBRA, Marcos e URDAN, André T. “Marketing Básico”, São Paulo, Atlas, 5ª ed. 2017. p. 4]

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JULIO CESAR S. SANTOS

Professor, Jornalista e Escritor. Articulista de importantes Jornais no RJ, autor de vários livros sobre Estratégias de Marketing, Promoção, Merchandising, Recursos Humanos, Qualidade no Atendimento ao Cliente e Liderança. Por mais de 30 anos treinou equipes de Atendentes, Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em empresas multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de Pós-Graduação em “Gestão Empresarial” e atualmente é Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier e da Associação Brasileira de Jornalismo e Comunicação (ABRICOM). Mestre em Gestão Empresarial e especialista em Marketing Estratégico.