ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA IMPLANTAÇÃO DA EMPRESA CÃONOAS - PASSEADORES DE CÃES

Este trabalho apresenta a proposta de Plano de Marketing para uma possível empresa de passeio com cães na cidade de Canoas. Buscou-se abordar os conceitos de marketing como balizadores na formulação detalhada das ações necessárias para construção do referido plano. Realizou-se o estudo de fatos, dados e projeções dos cenários político, econômico, sociocultural, tecnológico e específico, de acordo com a ótica do negócio voltado ao mercado de produtos e serviços para animais de estimação. Considerando as variáveis endógenas e exógenas que constituem a realidade da empresa objeto deste estudo, discorreu-se sobre o diagnóstico estratégico, culminando na apresentação das estratégias do Plano de Marketing.

Palavras-chave: Plano de Marketing. Estratégias de Marketing. Pets. Passeadores de cães. 

ABSTRACT

This work presents the proposal of a Marketing Plan for a possible dog walking company in the city of Canoas. It was sought to address the concepts of marketing as beacons on the detailed formulation of the necessary actions to build said plan. The study of facts, data and projections of the political, economical, sociocultural, technological and specific scenarios was performed according to the business optics focused on the market of products and services to pets. Considering the endogenous and exogenous variables that constitute the reality of the company object of this study, the strategic diagnostic was discussed, culminating in the presentation of the strategies in the Marketing Plan.

Keywords: Marketing Plan. Marketing Strategies. Pets. Dog Walkers.

INTRODUÇÃO

Na atual conjuntura, os mercados, independente do ramo, estão cada vez mais competitivos. Sendo assim, as empresas que não possuem planejamento e controle sobre a divulgação e a venda de seus produtos ou serviços, como forma de fidelizar seus clientes atuais e reter novos, praticamente não estão aptas à sobrevivência perante o atual cenário. Portanto, como parte integrante da disciplina de Plano de Marketing II, o presente artigo apresenta o trabalho e os objetivos para implantação de uma possível empresa do ramo de pets[1]. Empresa com o possível nome fantasia de “CÃONOAS - passeadores de cães”, planejada em 2017, tem previsão de iniciar suas atividades informalmente e nos primeiros meses de atuação buscará registro de microempresa, junto aos órgãos competentes. Com investimento de recursos financeiros e trabalho de dois sócios, a empresa funcionará com passeios previamente agendados. Atuará na busca de proprietários de cães nos bairros e condomínios da parte nobre da cidade de Canoas, no estado do Rio Grande do Sul, onde este serviço será oferecido. Não possuirá, em primeiro momento, um espaço físico, pois o relacionamento com o cliente será pessoalmente ou através de contato online e telefônico. Por tratar-se de um serviço que atua diretamente com algo muito pessoal do cidadão, o portfólio da marca buscará relações através de networking, oferecendo os equipamentos e materiais necessários para a qualidade do serviço mediante ao bem-estar dos cães, bem como a garantia da higiene dos parques e praças onde ocorrerão os passeios.

Tendo presente as informações que contribuirão para implantação da presente empresa, este estudo tem como finalidade principal apresentar estratégias para um Plano de Marketing da empresa “CÃONOAS - passeadores de cães”, bem como contextualizar hipóteses e apresentar diagnóstico dos cenários do mercado de animais de estimação no Brasil e pesquisar sobre a evolução dos conceitos de marketing nos dias atuais.

REFERENCIAL TEÓRICO

O que é Marketing?

Para que tantos produtos e serviços, como por exemplo os voltados ao mercado de animais de estimação, pudessem chegar em nossas vidas, profissionais estudaram este consumo a fim de compreender e satisfazer as necessidades de seus consumidores. Kotler e Keller (2009) compreendem o marketing através de duas definições, a social e a gerencial. Na definição social, o mote principal do marketing é oferecer qualidade de vida aos consumidores, criando ofertas de valor aos produtos e serviços ao mesmo tempo que se satisfaz necessidades e desejos através da livre negociação^[2] entre as partes. Já na definição de marketing gerencial, muito mais do que venda de produto e serviço, o ponto chave é estabelecer relacionamentos duradouros com os potenciais consumidores. Para Mcdonald (2008), “a ideia central do marketing é criar uma compatibilidade entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores a fim de atingir os objetivos de ambas as partes”. A definição de Marketing por Blessa (2010, p.1) é apresentada como:

Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa.

Portanto, o uso das ações de marketing dar-se-ão de acordo com o foco estratégico adotado por cada empresa.

Evolução do Mix de Marketing

Nos anos 60, o marketing era visto apenas como subconceito da administração, tornando-se ciência a partir de então, através de Philip Kotler, conhecido até hoje como o pai do marketing moderno. Usando a premissa de Lavoisier^[3] onde “nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”, com o marketing não foi diferente, nesses mais de 50 anos de estudo desta ciência, chegou-se na sua quarta fase, conhecida como Marketing 4.0. Esta evolução pode ser observada na explanação abaixo:

Sempre acreditamos que a palavra marketing deveria ser escrita como market-ing (em inglês, market significa mercado e ing é a terminação do gerúndio, que indica ação, o que ressaltaria o sentido de “mercado em ação”). Isso nos lembraria sempre de que o marketing consiste em lidar com um mercado em constante mudança e que, para entender o marketing de ponta, deveríamos entender como o mercado vem evoluindo nos últimos anos. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.33).

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.33), a ação de marketing deve estar constantemente conectada à mutação de postura dos mercados. No Marketing 4.0 explora-se muito mais os canais dessa nova comunicação, que perpassa os métodos conhecidos do marketing e explora esse mundo em constante evolução e transformação conhecido como digital. Passamos do tradicional mix de vendas dos 4 Ps (produto, preço, praça, promoção) para um novo conceito de comercialização com os 4 Cs: cocriação (co-creation), moeda corrente (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation), diante de um universo de negócios onde ambos os modelos devem coexistir em prol dos consumidores através de papéis permutáveis. Os papéis convencionais e os conectados convergem para uma atuação completa de marketing, onde há possibilidade de maior engajamento e defesa da marca por parte dos clientes.

Plano de Marketing

As empresas que possuem seus objetivos e estratégias bem definidas, devem compor seu planejamento estratégico a partir de dez etapas, conforme orienta Ambrósio (2010): 1) definição do negócio, onde são estabelecidos os seus propósitos e a identificação do mercado de atuação; 2) análise do ambiente externo, onde se analisa os fatores ambientais exógenos à organização; 3) análise do ambiente interno, onde se analisa os fatores ambientais endógenos à organização; 4) análise de cenários, onde se analisa a que ponto os fatores endógenos e exógenos podem ou não afetar ao negócio; 5) valores éticos, onde se identifica e define os princípios éticos norteadores da organização; 6) visão, onde se estabelece o sonho de futuro para a organização, ou seja, como a organização quer ser vista no tempo estabelecido; 7) missão, onde se define a razão da existência da organização; 8) objetivos, onde se define o que fazer para cumprir a missão e alcançar a visão da organização; 9) estratégias, onde se define como fazer para alcançar os objetivos da organização; e 10) metas, onde se define que resultados se espera, quando se espera e por quem devem ser executados. O Plano de Marketing é um produto subordinado ao planejamento estratégico da organização e é um documento que traduz este planejamento através de um processo que une os recursos humanos, financeiros e materiais em prol da satisfação dos consumidores de um produto ou serviço, ao mesmo tempo gerando resultados igualmente satisfatórios para a organização, segundo Ambrósio (2010). Para Mcdonald (2008), há duas definições para Plano de Marketing, uma delas é o plano estratégico de Marketing e a outra é o plano tático ou operacional de Marketing. O plano estratégico de marketing abrange um período que varia de três a cinco anos, enquanto o plano tático ou operacional atende uma demanda específica em um período igual ou inferior a doze meses, contudo, “um plano estratégico deve cobrir um período de três a cinco anos e somente quando ele estiver desenvolvido e aprovado é que o plano operacional de um ano deve ser desenvolvido. Nunca elabore primeiro o plano anual e depois o extrapole. ” (MCDONALD, 2008, p.24). O Plano de Marketing deve ser o documento norteador capaz de responder três questões cruciais: de onde se encontra a empresa, para onde pretende levá-la e como pretende chegar a este resultado. Embora possam variar os exemplos de construção de planos de marketing, empresas bem-sucedidas aplicaram a seguinte metodologia orientada por Ambrósio (2010): a) descrição da situação, onde apresenta-se dados sobre o mercado, o produto e a concorrência; b) objetivos, onde define-se a participação do mercado, volume de vendas e resultados financeiros; e c) estratégias, onde mostra-se como a organização se utilizará das estratégias de marketing para atender os seus objetivos.

Marketing de Serviços

Para Sarquis (2009), os serviços são entendidos como ato, ação, atividade ou processo de natureza majoritariamente intangível com o propósito de satisfazer necessidades, sem que haja posse de um produto, mas sim de um conjunto de benefícios prestados aos consumidores. O marketing na área de serviços tem um papel fundamental e amplo, desempenhando tarefas de âmbito interno, externo e interativo, conforme podemos verificar:

O Marketing externo é responsável pelas tarefas relacionadas à geração de promessas para os consumidores de serviços. O marketing interno é responsável por tarefas destinadas a viabilizar das promessas via funcionários e sistema de serviço da organização. O marketing interativo é que responde que asseguram a efetivação das promessas de serviços feitas aos clientes. (SARQUIS, 2009, p.15).

Observados os três papéis do marketing, discorridos acima, verifica-se também que para o autor Las Casas (2012, p. 15), “os serviços exigem tratamento diferenciado porque eles são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos”. E para tal, há dois tipos de serviços: os de consumo, que são prestados diretamente aos consumidores finais e os serviços industriais, que são prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Este autor ainda aborda que o mix de marketing de serviços agrega além dos tradicionais 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), outros 4 Ps: o perfil, que trata sobre o estabelecimento que será prestado o serviço; o processo, que trata sobre todos os passos organizacionais da prestação de serviços; o procedimento, que trata das metodologias de atendimento aos clientes; e as pessoas, que trata sobre todos os colaboradores de uma empresa envolvidos na prestação de serviços. As empresas do ramo de serviços devem trabalhar, a fim de combinar o preço como sinônimo de qualidade, observar com atenção a sua praça e deste modo fortalecer a sua marca, investir em treinamento das suas equipes, administrar os seus processos de forma eficiente, eficaz e efetiva e assim garantir excelência do que se propõe oferecer aos seus consumidores.

Marketing Digital

Em pleno ano 2018 é impossível tratar de marketing, sem abordar a influência digital nesse processo. O marketing digital como estratégia dos negócios de uma empresa, seja ela de produtos ou serviços, contribui de maneira significativa para o aumento da relação entre os negócios e os seus consumidores. De acordo com Gabriel (2014), com o boom do acesso aos smartphones e a internet, estamos cada vez mais interligados com os mecanismos de busca da internet e as redes sociais de interação. Quanto mais evoluem as tecnologias de informação e comunicação, mais são necessárias respostas e ações em tempo real, desde que bem elaboradas conforme descreve-se abaixo:

É muito importante ressaltar que o digital (com suas tecnologias e plataformas) não conserta marketing ruim, podendo até piorá-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o. (GABRIEL, 2014, p.106).

Sendo assim, Vaz (2011) identifica que o melhor aproveitamento do marketing digital para os negócios está na utilização de oito etapas, discorridas como 8 Ps do Marketing Digital, são elas: a pesquisa, para que haja uma comunicação eficaz da marca, produto ou serviço é necessário conhecer para quem e onde se produz essa comunicação; o planejamento, para unificar as visões multidisciplinares dos profissionais da área e produzir uma atuação clara nas plataformas de negócios na internet; a produção, para tornar real as ideias; a publicação, que aborda o tipo e para qual público os conteúdos estão direcionados; a promoção, para produção de conteúdos relevantes e com viés viral, gerando assim a propagação de forma espontânea; a propagação, para acumular capital social ao provocar que a rede compartilhe o conteúdo do negócio, atingindo assim mais consumidores; a personalização, para criar relacionamentos através de uma comunicação segmentada do público alvo; a precisão, para mensurar sistematicamente os resultados e assim manter ou alterar o curso da comunicação. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), promover a grande satisfação dos clientes não deve ser deixado ao acaso, é necessário conduzir os consumidores à defesa das marcas, produtos e serviços de forma criativa estabelecendo interações e engajamento. 

Marketing de Relacionamento

De acordo com Silva et al. (2012), o cuidado do relacionamento com os clientes não é uma novidade ao marketing, porém com o avanço tecnológico novas práticas devem ser observadas, pois a gestão do relacionamento com os clientes e os colaboradores da empresa está relacionada diretamente com a estratégia competitiva e a identidade do negócio perante o mercado, conforme explica-se abaixo:

Na nova economia, na qual a gestão do relacionamento ganha ainda mais importância estratégica, o capital intelectual é mais valioso do que o dinheiro. Para ter sucesso, é necessário desenvolver a capacidade de cultivar pelo menos dois tipos de fontes de capital intelectual fundamentais: os funcionários e os clientes. (SILVA et al., 2012, p.226 apud Fiore, 2001, p.29).

Conforme Churchill Jr. e Peter (2014), manter os clientes satisfeitos e atingir o sucesso de mercado depende do entendimento de que é necessário importar-se mais com as pessoas, visualizando os clientes como recursos e não tão somente como alvo de vendas. Um dos desafios para o relacionamento com os clientes está na produção de valor aos produtos, marcas e serviços, pois a percepção dos benefícios agregados, somados aos custos para obtenção dos mesmos, são capazes de persuadir diretamente na decisão compra. O valor para os clientes está na diferente percepção entre os benefícios e os custos de um produto ou serviço. Os benefícios para os clientes são funcionais, sociais, pessoais e experimentais, enquanto os custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. O marketing voltado para o valor tem como base seis princípios:

1) concentrar-se na criação e entrega de valor para o cliente; 2) oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem; 3) mudar ambientes, quando necessário, para melhorar as chances de sucesso; 4) usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia das atividades de marketing; 5) melhorar continuamente planejamento, implementação e controle de marketing; e 6) considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros stakeholders. (CHURCHILL JR e PETER, 2014, p.22).

A constante procura pela satisfação tem por objetivo assegurar a permanência dos clientes os tornando fiéis aos produtos e serviços, pois quanto mais satisfeitos estiverem, mais retornarão a adquirir os produtos e serviços, bem como indicá-los a outros consumidores.

ESTADO DA ARTE

Foram realizadas buscas na plataforma Google Acadêmico, a fim de encontrar produções realizadas no período de 2009 a 2018, sobre a temática que relaciona o marketing e os proprietários de animais de estimação. Foram encontrados três artigos, sendo um publicado através da plataforma de repositório da Revista Veterinária e Zootecnia de Minas Gerais, um no repositório da Revista da Universidade de São Paulo e o outro através da biblioteca digital de periódicos da Universidade Federal do Paraná.

Tatibana e Costa-Val (2009), da Escola de Veterinária da Universidade Federal de Minas Gerais, através de consulta ao tema por revisão bibliográfica em revistas especializadas, artigos científicos e livros no ano de 2009, abordaram sobre a antropomorfização^[4], a importância e o papel dos animais de estimação perante os lares e famílias atuais. Para as autoras (2009), os animais de estimação vêm assumindo grande importância para o desenvolvimento de um melhor estado físico e mental de seus donos. Elas destacam que em tempos atuais, os seres humanos possuem a predisposição em isolamento e o animal de estimação pode desenvolver um papel determinante para o mantimento do equilíbrio emocional. O estudo concluiu que os proprietários de animais de estimação, em sua maioria, declaram o sentimento de possuírem aumento de qualidade de vida, maior compaixão no convívio social, melhor relacionamento no núcleo familiar pelo simples fato de se sentirem compensados pela lealdade e autenticidade transmitida pelos pets. 

Ferreira e Sampaio (2010), realizaram uma pesquisa de campo e exploratória de caráter descritivo na cidade de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais, através de uma amostra de sessenta residências, onde era criado apenas um cão com idade igual ou superior a doze meses. O objetivo central do estudo foi a verificação de alguns aspectos da associação entre a relação homem-animal e o bem-estar do cão. Os autores (2010) concluíram que as relações de homem e animal obtiveram progresso, onde o cão deixa de ver visto apenas como guarda da casa, preso em uma coleira no quintal, e passa a ter uma relação mais recíproca com o seu dono. Contudo, o estudo afirma que não basta brincar e alimentar bem o cão para proporcionar-lhe bem-estar, portanto orienta-se que a academia aprofunde acerca destes fatores psicossociais, ainda pouco explorados. Um dado relevante relatado pela pesquisa é que o item de passeio com os cães é o único com uma média menor de cinquenta por cento de frequência dentro da amostragem, deixando assim entendido, que possa haver uma certa confusão por parte dos donos dos animais sobre a condição corporal ideal e uma boa qualidade de vida.

Pessanha (2014), da Escola Nacional de Ciências Estatísticas do Rio de Janeiro e Carvalho (2014), da Universidade Federal do Amazonas, analisaram os efeitos do marketing, através de estudo de caso de propagandas dirigidas aos proprietários de animais de estimação, veiculadas na internet do Brasil nos anos de 2010 e 2011. Segundo Pessanha e Carvalho (2014), o estudo identifica como fato concreto a crescente oferta de bens e serviços das mais diversas áreas do mercado pet, em particular as vinculadas à alimentação e saúde. Para os autores (2014), o antropomorfismo, ou seja, a humanização dos pets, têm sido o mote central das campanhas de publicidade e marketing para os bens e serviços voltados aos animais de estimação, uma vez que a decisão de compra é do proprietário, o maior desafio é representar o pet como uma extensão de sua personalidade. O estudo conclui que esta relação entre ser humano e animal de estimação ainda carece de bibliografia e pesquisas específicas, pois é evidente que a motivação das pessoas por aquisição de bens e serviços para os animais de estimação não são explicadas na lógica orientada pelo marketing.

METODOLOGIA

O presente artigo foi elaborado através de metodologia de pesquisa científica, pois, de acordo com Prodanov e Freitas (2013, p.48), “a pesquisa científica é uma atividade humana, cujo objetivo é conhecer e explicar os fenômenos, fornecendo respostas às questões significativas para a compreensão da natureza”. Ainda de acordo com as definições de Prodanov e Freitas (2013), a natureza utilizada na pesquisa foi a básica e a essência de abordagem utilizada é a qualitativa. A pesquisa básica tem como objetivo gerar novos conhecimentos sem uma data estipulada para sua aplicação prática e a pesquisa qualitativa não requer de técnicas estatísticas, bem como se apoia na análise indutiva dos dados, tendo o significado da subjetividade entre o mundo real e os sujeitos como principal abordagem. Para alcançar-se os objetivos a intenção de pesquisa utilizada foi a exploratória, visto que sua finalidade principal é desenvolver e esclarecer ideias e produzir hipóteses disponíveis para estudos complementares posteriormente, de acordo com Gil (2012). Para o procedimento de coleta das informações, foi levada em consideração a metodologia de Plano de Marketing, proposta pelo autor Ambrósio (2010). Tal metodologia seguiu os seguintes passos: descrição da situação; definição dos objetivos e definição das estratégias. A coleta de informações para estruturar os tópicos acima descritos, foi realizada em obras bibliográficas e consulta nos principais veículos de comunicação do Brasil e pesquisas online, durante o segundo semestre de 2017.

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

A seguir será apresentada a proposta de Plano de Marketing da empresa “CÃONOAS - passeadores de cães”, objeto de estudo do referido artigo.  Tendo em vista que o Plano de Marketing pode apresentar propostas de diferentes estruturas, conforme necessidades, foram realizadas adequações da proposta do autor Ambrósio (2010).

Sumário executivo

O negócio refere-se ao serviço de passeador[5] de cães. O mercado de serviços e produtos voltados aos animais urbanos de estimação têm mostrado um grande crescimento ao longo dos últimos anos, apesar da crise econômica brasileira. Este segmento avança na medida que cresce o número de pessoas que residem sozinhas e possuem um cãozinho de companhia, entretanto precisam cada vez trabalhar mais. Apresenta-se então, a criação e desenvolvimento da empresa “CÃONOAS- passeadores de cães”, uma empresa de pequeno porte, informal, que proporcionará a prestação de serviço de passeio com cães na cidade de Canoas, Rio Grande do Sul. O estudo está focado na análise das estratégias que possibilitam a empresa lançar-se de modo competitivo ao mercado, vencer barreiras e melhor interpretar as forças endógenas e exógenas do negócio. Buscou-se fatos e informações, através de diferentes meios de comunicação, revistas eletrônicas, bem como associações vinculadas ao setor e ao produto. A definição das estratégias teve seu início na construção da análise ambiental e suas projeções através de uma profunda avaliação diante os elementos apresentados pela matriz SWOT^[6]. Assim identificou-se as forças motrizes que oportunizam a empresa minimizar possíveis impactos de ameaças e fraquezas. Na análise de concorrência, identificou-se uma falta de equivalência entre as empresas, o que pode ser uma oportunidade para diferenciação do serviço pretendido.

Definição do negócio

Para definição do negócio apresentou-se os seguintes dados: de acordo com pesquisa elaborada pela ABINPET (2017)^[7], o Brasil ocupa o segundo (2º) lugar no ranking mundial de pessoas que possuem animais de estimação e o quarto (4º) maior em população total de pets com o total de 132,4 milhões dos 1,56 bilhões da população mundial. Atualmente, mesmo diante da crise econômica do país, segundo dados da SBVC (2016)^[8], o mercado de pet possui um grande potencial de crescimento contínuo. Nas últimas décadas, segundo dados do SEBRAE (2017)^[9], as grandes cidades do mundo incluindo as brasileiras estão sofrendo mudanças nos seus perfis demográficos e hábitos de consumo da população. Essas mudanças abrangem o crescimento de casais sem filhos, diminuição do tamanho das residências, menores espaços de lazer e aumento na quantidade de casas com um só habitante. Essa transformação resultou no aumento de lares com cães, também como a busca por serviços de auxílio para os donos desses animais. Dentre os profissionais e estabelecimentos que cuidam de cães estão: os veterinários, as petshops, os adestradores e, finalmente, a última geração de profissionais ligados aos cães - os passeadores, também conhecidos pelo termo inglês dog walkers.

Caracterização da empresa

Empresa com o possível nome fantasia de “CÃONOAS - passeadores de cães”. Planejada em 2017, tem previsão de iniciar suas atividades informalmente e nos primeiros meses de atuação buscará registro de microempresa, junto aos órgãos competentes. Com investimento de recursos financeiros e trabalho de dois sócios a empresa funcionará com passeios previamente agendados. Não possuirá, em primeiro momento, um espaço físico, pois o relacionamento com o cliente será pessoalmente ou através de contato online e telefônico. Conforme Quadro 1, sugere-se que a empresa adote os seguintes elementos de missão, visão e valores:

Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.

Análise de cenários

Na construção de um Plano de Marketing os cenários possuem um importante papel de reflexão para implementação das ações desenvolvidas no plano. Os cenários são fatos, dados, projeções de determinados aspectos que possuem ligações diretas e indiretas com o negócio da empresa. Para tanto, foram estruturados os seguintes cenários, conforme Quadro 2:

Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.

Observa-se que, apesar de algumas reações, o país permanece em um momento de crise política/econômica. Porém, mesmo nessa fase crítica, com o advento de algumas mudanças na legislação trabalhista, oportunidades estão surgindo para novos negócios. Especificamente na cidade de Canoas, onde a empresa atuará diretamente, há um aumento na movimentação financeira com a inauguração de grandes empreendimentos comerciais e residenciais. Essa situação é favorável somando-se a expansão do mercado pet.

Análise de ambientes

Neste tópico serão apresentadas as variáveis endógenas e exógenas que constituem a realidade da empresa “CÃONOAS - passeadores de cães”, conforme Quadro 3:

Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.

As variáveis que constituem o referido quadro foram analisadas conforme a matriz SWOT.

Análise da matriz estratégica

A construção da análise da matriz estratégica foi desenvolvida através de uma planilha Excel, onde cruzou-se as variáveis internas e externas, conforme apresenta-se na Figura 1, do Apêndice A. Esta análise elucidou-se acerca das dificuldades enfrentadas pela empresa, onde as fraquezas superam as forças em número, podendo promover instabilidade e ocasionar riscos para a empresa. Correlacionando as forças da empresa, percebe-se que a qualificação da equipe é o seu ponto motriz. O capital limitado para inovação, como maior fraqueza, fragiliza a empresa de se preparar para enfrentar as ameaças do ambiente externo. A maior oportunidade elencada pela análise da matriz é a fragilidade de comunicação da concorrência. Entretanto, na análise das ameaças encontramos um dado positivo, pois a segunda maior ameaça sobre a exigência de qualidade e desconfiança do povo gaúcho pode e deve ser neutralizada pelo seu maior ponto chave de diferenciação, que é a qualificação de sua equipe. O ponto chave da qualificação da equipe da empresa também potencializa a oportunidade em relação a dificuldade de comunicação da concorrência, pois um tratamento adequado das relações de comunicação e marketing da marca tendem a proporcionar maior visibilidade e credibilidade da empresa diante aos possíveis clientes.

Foco de mercado/produto - análise da concorrência

Neste tópico apresenta-se a análise dos principais concorrentes: a empresa concorre com profissionais liberais que possuem foco no atendimento de passeio com os cães. Na cidade de Canoas os concorrentes diretos são as empresas denominadas como “Animalândia” e “Delta Dog”. A empresa “Animalândia” é uma empresa que presta serviços de comercialização de produtos no ponto de venda e em plataforma online, estética animal, atendimento clínico veterinário, babá de pets e passeadores de cães. Enquanto a empresa “Delta Dog” é uma prestadora de serviço de adestramento de obediência para cães que tem como serviços adicionais, a consultoria comportamental, educação assistida, treinamento para pastoreio e passeio com cães. Ambas as empresas possuem redes sociais e comunicação virtual, contudo a interatividade é de baixa escala e não investem em propaganda. A “Animalândia” dispõe de uma centralização de produtos e serviços, passa a ideia de que pode resolver todas as necessidades dos seus clientes em um só lugar, retendo o cliente por mais tempo em seu estabelecimento e estimulando a retorno, mas sem foco em um determinado serviço. A “Delta Dog” oferece um serviço que trata diretamente do comportamento do cão, portanto é possível que esse cliente seja fidelizado com a promessa da continuidade e efetividade da fixação da aprendizagem através de caminhadas regulares com o mesmo adestrador, porém a sua imagem é de uma empresa de fundo de quintal.

Definição e caracterização do público alvo

O público alvo da empresa está definido da seguinte forma: 1) população canoense com renda per capita igual ou superior a 2 salários mínimos nacionais, sendo que de acordo com IBGE (2013)[30], 22,74% da população canoense recebe entre 2 e 5 salários mínimos nacionais per capita e 7,24% recebe mais de 5 salários mínimos nacionais per capita; 2) população canoense com mais de 35 anos de idade, sendo que de acordo com IBGE (2013), esta faixa etária é representada por 54.063 canoenses; 3) cidadãos, homens e mulheres com ensino superior completo ou incompleto, sendo que de acordo com IBGE (2013), 81.642 canoenses possuem superior incompleto e 21.959 canoenses possuem ensino superior completo; 4) cidadãos canoenses, preferencialmente, moradores de apartamentos, sendo que de acordo com IBGE (2013), 12,45% de canoenses residem em apartamento; e 5) cidadãos canoenses residentes nos bairros nobres da cidade, sendo que de acordo com Canoas (2012)[31], a quantidade de moradores nos respectivos bairros está dividida da seguinte forma: Bairro Centro - 15.067 moradores; Bairro Igara - 10.400 moradores; Bairro Marechal Rondon - 11.002 moradores, Bairro Nossa Senhora das Graças - 16.723 moradores e Bairro São José - 9.972 moradores.

Definição do posicionamento

Neste tópico apresenta-se o posicionamento definido para a empresa. O posicionamento apresentado é o de diferenciação por serviços, pois enfatiza-se na missão norteadora da empresa a qualidade oferecida em seus serviços.

Definição dos objetivos, metas e estratégias

Conforme Quadro 4, sugere-se que a empresa adote os seguintes objetivos, metas e estratégias:

Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.           

Para a construção dos objetivos, metas e estratégias, observou-se detalhadamente os fatos, os dados e as projeções das análises de cenários, ambientes, da concorrência e da matriz estratégica, bem como as definições de público-alvo e posicionamento.

 As estratégias de produto levam em consideração o lançamento, ou seja, a introdução deste serviço no mercado. Coordenar e desenvolver uma atividade de massa com cunho social, além de sensibilizar o público alvo para uma causa em consonância com o negócio da empresa, divulga a marca organizadora. Outro ponto importante nas estratégias de produto é a conexão entre a exigência de qualidade, por parte dos clientes e a proposta de excelência da empresa, pois manter-se atualizado na qualificação do serviço que se dispõe a executar é primordial para maior credibilidade com o mercado.

Nas estratégias de preço levou-se em consideração a proposta de fidelização dos clientes com o tabelamento de valores e descontos personalizados de acordo com a quantidade de cães de cada proprietário, a periodicidade dos passeios e o porte dos animais. Outra questão que preocupa as empresas que prestam serviço externo é o clima intenso e subtropical do estado, pois em dias chuvosos se inviabilizam a prestação destes serviços, por isso ter uma estratégia de garantia de trabalho para dias chuvosos, além de garantir receita, se torna um diferencial competitivo.

Para as estratégias de praça é primordial que a empresa estabeleça parcerias com outras empresas do ramo de pets na cidade de Canoas. Ter um parceiro com espaço fechado e amplo para atender os passeios em dias chuvosos garante para ambos os negócios um rendimento extra. Outro ponto relevante é a atenção sobre a oportunidade de existir um empreendimento, da envergadura do ParkShopping Canoas, interligado com o espaço público do Parque Getúlio Vargas, o Capão do Corvo. É primordial estar à serviço, divulgando marcas parceiras e passeando com cães neste espaço aos finais de semana e feriados, pois as famílias que se deslocam ao parque com seus pets nem sempre se sentem à vontade em acessar o empreendimento comercial.

No que tange às estratégias de promoção, o grande diferencial da empresa é o domínio dos algoritmos de engajamento das principais redes sociais. A proposta é criar campanhas que conscientizem, emocionem e até divirtam através de personagens caninos, pois em redes tão infladas de informações pesadas e venda constante, se destaca quem de fato dialoga de maneira suave com suas personas. Aqui ainda se reforça com o “p” de promoção as estratégias de praça, explorando o marketing cooperado com os parceiros, onde mutuamente divulgam-se marcas, através de panfletos, uniformes personalizados, campanhas de redes sociais e sites.

Plano de ação

Este estudo apresentou a primeira parte para um Plano de Marketing da empresa “CÃONOAS - passeadores de cães”, concerne agora a empresa definir implementar e construir o seu plano de ação e controle, adequando-se com sua disponibilidade de recursos humanos e financeiros.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo presente os objetivos norteadores deste artigo, acredita-se que o referido estudo contempla a análise de importantes informações, bem como apresenta a proposta de Plano de Marketing articulado com os referenciais teóricos e metodológicos propostos.

Observa-se que apesar do mercado de produtos e serviços para pets ter alcançado um crescimento relativamente tímido de 2015 a 2018, as projeções indicam um aumento recorde para o Brasil a partir de 2019, tornando o negócio viável e rentável aos empreendedores que focarem neste segmento. A grande população de pets e a disposição dos donos em investir com eles é o que alavanca este mercado. No que se refere ao serviço de passeio com cães, constata-se que com a vida agitada, muitos proprietários de cães encontram dificuldade em cuidar dos animais, que, para alguns deles, são considerados parte da família. Assim, alguns serviços que antes eram considerados desnecessários passam a fazer parte da organização orçamentária familiar. Mediante aos dados destes cenários, as ferramentas do Plano de Marketing possuem o papel fundamental de auxílio na construção de um modelo de negócios que atenda esta demanda de mercado. Por fim, importante ressaltar a necessidade de realizar-se novos estudos, para que possam ser aprofundados os temas pertinentes à implementação de um plano de ação e controle eficazes, assim como a elaboração de um planejamento estratégico e financeiro global para a possível empresa.

REFERÊNCIAS  

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing: um roteiro para a ação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. 198 p.

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APÊNDICE A – Planilha de análise da matriz estratégica

Fonte: Elaborada pelo autor, 2017.

AGRADECIMENTOS

Os agradecimentos não poderiam começar de outra maneira ao não ser fazendo uma referência inicial à Deus, esta força espiritual de paz, bem e amor, responsável pelo dom da vida. Agradeço pela força e discernimento interior mediante cada dificuldade, diante cada erro cometido, e acima de tudo, pela consciência de mudar e ser melhor, sem perder de vista questões tão fundamentais como honestidade e humildade. Agradeço à minha mãe, Elaine, que sempre sonhou e lutou em prol deste momento. Que mesmo mediante à todas as adversidades, sejam elas financeiras, sejam elas cotidianas, nunca deixou de expressar com amor que o seu maior legado seria o incentivo incondicional à educação. Ao meu pai, Jocir Daniel, o agradecimento em forma de oração, pois acredito que o céu existe e ele está lá alegrando-se por mim. Obrigado à minha esposa, Rayane, aos meus filhos, Fernanda e Miguel, à minha irmã Francine, e aos familiares e amigos por todo apoio, paciência e companheirismo nesses anos de muito trabalho. Aos meus colegas formandos, obrigado pela generosidade e amizade, sem eles o fechamento desta etapa não teria a mesma alegria. Agradeço todos os meus mestres, em especial ao professor Giovane Costa, que além de orientador, fez toda a diferença para o aprendizado, não só o teórico, mas também o de vida. E, por fim, agradeço à instituição, Universidade La Salle, pelos espaços e oportunidades de construção desta qualificação educacional.

* Discente do Curso de Tecnologia em Marketing da Universidade La Salle - Unilasalle, matriculado na disciplina de Plano de Marketing II, sob a orientação do Prof. Me. Giovane Martins da Costa. E-mail: danielsilveiracardozo@gmail.com. Data de entrega: 06 jul. 2018.

[1] De acordo com Schroeter e Uecker (2018), é a definição em inglês globalmente utilizada para definir animais de estimação. Disponível em: . Acesso em: 03 mar. 2018.

^[2] O processo normal de intercâmbio de bens é a negociação; por isso, negociar é o termo usado na compra/venda de uma determinada mercadoria ou produto. Usa-se este termo nas mais diversas circunstâncias, significando dizer que em tudo está se usando a palavra - negociação. Na essência real de sua etimologia, negociação é um termo político, por envolver duas ou mais pessoas dialogando e tentando chegar a bons resultados, em determinado assunto, ou em determinada compra/venda (SOUSA, 2004). Disponível em . Acesso em: 03 mar. 2018.

^[3] Considerado o pai da Química, Antoine Lavoisier foi o primeiro a observar que o oxigênio, em contato com uma substância inflamável, produz a combustão. Deduziu, também, baseado em reações químicas, a célebre lei da conservação da matéria: "Na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”. Com outros estudiosos, Lavoisier tentou ainda encontrar uma linguagem própria para a química (PINCELI, 2018). Disponível em: . Acesso em: 03 mar. 2018.

^[4] Significa dar características humanas a animais ou objetos inanimados. (SUTTON-SPENCE; NAPOLI, 2010). Disponível em . Acesso em: 03 mar. 2018.

[5] De acordo com SEBRAE (2018), passeador é o profissional que realiza passeio com cães, também conhecido pelo termo inglês dog walker. Segundo fonte disponível em . Acesso em: 16 jun.2018.

^[6] De acordo com Bastos (2008) o nome SWOT, é uma sigla que significa Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Por essa razão, o conceito também é conhecimento como análise/matriz FOFA, em português, segundo fonte disponível em . Acesso em: 22 mai. 2018.

^[7] Portal ABINPET (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[8] Portal SBVC (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[9] Portal SEBRAE (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[10] Zero Hora (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[11] Portal Gaúcha RBS (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[12] Estadão (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[13] Correio do Povo (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[14] Portal ABINPET (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[15] Zero Hora (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[16] Portal Lume UFRGS (2007). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[17] Facebook Bussiness (2015). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[18] Revista Exame (2014). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[19] Portal Brasil.Gov (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[20]Folha de São Paulo (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[21];iário de Canoas (2016). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[22] Portal SEBRAE (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[23] Zero Hora (2012). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[24] Portal Jovem Pan (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[25] Portal G1 (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[26] Portal El País Brasil (2015). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[27] Revista PEGN (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[28] Revista Exame (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

^[29]Jornal do Comércio (2017). Disponível em: . Acesso em: 27 mai. 2018.

[30]IBGE (2013). Disponível em . Acesso em 17 jun. 2018.

[31]Canoas (2012). Disponível em . Acesso em 17 jun. 2018.

Por: Daniel Silveira Cardozo