As Cinco Primeiras Gerações do Marketing

O Que Caracterizou a Primeira Geração do Marketing? Qual a Consequência da Segunda Geração do Marketing? Qual Foi a Principal Preocupação da Terceira e da Quarta Geração do Marketing?

Conceituados especialistas vêm afirmando que a primeira (1ª) geração do Marketing no Brasil ocupou as décadas de 50 e 60, caracterizando-se pela utilização relativamente envergonhada da palavra “marketing”.

Tanto é que muitos empresários usavam as palavras “comercialização”, “mercadologia” e até a expressão “mercadagem” para traduzir a ciência mercadológica.

Poucas organizações utilizavam algumas ferramentas do Marketing como vendas, promoções, propaganda, distribuição de forma desorganizada e espalhada por áreas distintas na empresa.

Outras até possuíam um setor de “Pesquisa e Desenvolvimento” que era utilizado exclusivamente sob a ótica da “Produção”, ficando submissa a esse setor.

À exceção de algumas filiais americanas, nas demais organizações brasileiras existia um esboço da área de Marketing camuflado com títulos como “Departamento de Expansão” ou “de Desenvolvimento”.

Isto é, em sua primeira geração, o Brasil recebeu a novidade com cautela e medo, diante da força da palavra Marketing e dos seus segredos.

A segunda (2ª) geração do Marketing ocupou toda década de 70, onde a estrutura de distribuição das organizações passou a ter nos autosserviços um novo traço cultural.

Nas grandes cidades brasileiras multiplicaram-se os supermercados, instalaram-se hipermercados e, após anos de costume das pessoas comprarem em lojas de ruas, finalmente surgem os shoppings centers que feriram mortalmente as lojas de departamento.

A televisão consagrou-se como a “mídia das mídias”, possibilitando coberturas inimagináveis e obrigando os anunciantes a tirar proveito do magnetismo oferecido por ela.

Consequentemente, o comercial de TV avançou sobre os investimentos que antes eram canalizados para outras mídias convencionais.

As rádios também se modernizaram, oferecendo estações FM. As revistas e publicações, as quais eram voltadas ao público genérico iniciaram timidamente seus primeiros movimentos na direção da segmentação e da especialização.

Todas essas novidades exigiram das empresas uma maior organização de seus organogramas e, especialmente, nas atividades que estavam espalhadas por diferentes setores – e que hoje conhecemos como as “ferramentas do marketing”.

Dessa forma, a segunda geração do Marketing passou a merecer um espaço reservado nos organogramas das empresas, dando origem às figuras do Gerente e do Diretor de Marketing que gastaram bom tempo na tentativa de ocupar o espaço a eles reservado.

A terceira (3ª) geração do Marketing ocupou parte da década de 80 e, na medida em que as resistências foram sendo gradativamente superadas, ocorreu uma enorme adesão às verdades do Marketing.

Em função disso, ele passou a ser entendido como uma função que deve ser compartilhada por todos na organização e não apenas do Diretor (ou do Gerente) de Marketing.

Na verdade, a responsabilidade – inicial e final – do Marketing passou a ser de competência exclusiva do presidente da organização e, objetivamente, pode-se dizer que nessa época as empresas substituíram todos os espelhos por janelas e passaram a olhar, analisar e sentir o mercado de forma mais organizada.

Dessa forma, durante parte da década de 80 muitos executivos passavam seus dias olhando em espelhos debruçados sobre as janelas, contemplando sobre o mercado e realizando grandes descobertas.

A principal delas foi a de que existia – no mercado – um valor da empresa muito mais importante que todos os outros valores: _ a imagem que as pessoas têm dela.

À medida que passaram a se conhecer as organizações descobriram que precisavam se organizar melhor, antes de se exporem. Sendo assim, a preocupação com o planejamento e a formatação de suas identidades corporativas tornou-se uma obrigação das melhores empresas da quarta (4ª) geração do Marketing.

Portanto, encontrou-se na quarta (4ª) geração do Marketing um grande empenho das organizações, a fim de definir sua identidade corporativa que pretendem divulgar, no sentido de aprimorar – na cabeça dos seus consumidores – uma imagem de liderança, respeito e admiração.

Finalmente, nessa etapa as empresas reconheceram aquele que é o maior de seus ativos, infinitamente maior que a soma de todos os outros patrimônios tangíveis: _ a sua imagem.

O Marketing da quinta (5ª) geração foi marcado pela utilização de novas tecnologias, as quais criaram condições para voltarmos a praticar o Marketing praticado na pré-história – o Marketing “Um-a-Um” (Individualizado).

Essa possibilidade foi garantida – principalmente – pela utilização do computador cada vez mais leve, barato e veloz.

O computador proporcionou ao Marketing o coração de uma nova sistemática: _ a aplicação do Database Marketing. Conforme os autores Rapp e Collins a “Era do Maximarketing” trazia um conceito básico, o qual era poder praticar um Marketing de eficácia quase absoluta. Ou seja, um Marketing sem desperdício.

Sendo assim, os escassos recursos empresariais passaram a ser aplicados de forma precisa em comunicações que produzam e multipliquem os resultados, deixando de lado o acaso que sempre esteve presente nas mídias de massa.

Dessa forma, a geração do Maximarketing se caracterizou pelo reconhecimento de que é possível praticar-se um Marketing sem desperdício, onde os resultados são passíveis de mensuração.

Além disso, a introdução do Database Marketing marcou o reencontro do Marketing com aquele que era praticado em sua pré-história. Isto é, o marketing do “freguês de caderno”, do “armazém do seu Antônio” que conhecia todos os seus clientes pelo nome, endereço e preferências e mandava o “menino” avisar assim que ele recebia produtos procurados pelos seus fregueses.

Referência

Fonte: “Maximarketing”. Makron Books - 1995

JULIO CESAR S. SANTOS

Professor, Jornalista e Palestrante. Articulista de importantes Jornais no RJ, autor de vários livros sobre Estratégias de Marketing, Promoção, Merchandising, Recursos Humanos, Qualidade no Atendimento ao Cliente e Liderança. Por mais de 30 anos treinou equipes de Atendentes, Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em empresas multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de Pós-Graduação em “Gestão Empresarial” e atualmente é Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier e da Associação Brasileira de Jornalismo e Comunicação (ABRICOM). Mestre em Gestão Empresarial e especialista em Marketing Estratégico.