A Propaganda Utilizada Como Merchandising Social em Telenovelas

Que Ideias e Valores Podem Ser Transmitidas Pelas Telenovelas? Qual a Diferença Entre Merchandising Social e Comercial? Por Que o Merchandising Social Não Envolve Custos?

Para entender a construção do discurso promocional das propagandas integradas às telenovelas é importante lembrar que este é um importante bem do produto novela, mas que não é a sua principal característica.

O produto ficcional tem que ser visto primeiramente como uma obra; ou seja, um gênero artístico de entretenimento. Mas, esse produto artístico, só se torna viável para a exibição nos meios de comunicação se tiver seus custos garantidos e, dessa forma, entra a justificativa de se realizar o merchandising comercial.

Esta condição – para a vida do veículo e exibição da tele ficção – tem repercussões nos hábitos de consumo do telespectador.

Por outro lado, por estar inserida em um meio de comunicação, a telenovela também pode difundir através de sua mensagem, via autor ou por determinação da ideologia da emissora, ideias e valores que também têm algum efeito sobre o seu público. E, neste caso, utiliza-se o “Merchandising Social”.

Nos dois tipos de Merchandising fica claro o impacto que esta ferramenta tem em relação ao telespectador, mas o “Merchandising em Telenovela” não pode ser visto como publicidade, mas, sim, como uma "ação publicitária", que não é uma publicidade, embora tenha característica de tal gênero, devendo ser compreendido como um subgênero telenovela, como explica Lícia Soares de Souza ao caracterizar esta ferramenta. ([1]).

A publicidade como gênero é a mensagem persuasiva veiculada durante o horário comercial das emissoras com duração que varia normalmente entre 15, 30, 45 ou 60 segundos. 

Cada um dos dois tipos de merchandising (“Comercial e Social”) tem suas especificidades, contudo os impactos em relação ao público nas atividades de publicidade e propaganda – transmutadas nas ações de merchandising comercial e social, respectivamente, nas telenovelas – repercutem no telespectador na intenção de transformá-los em consumidores ou de incutirem nestes uma ideia.

Para Márcio Schiavo ([2]) no plano conceitual o Merchandising Social está para a propaganda, assim como a publicidade está para Merchandising Comercial.

Faz-se, aqui, a clássica distinção entre os conceitos de publicidade e a propaganda, que se mostram bem visíveis nas ações de Merchandising Comercial e Social. A publicidade está associada à difusão e ao estímulo do consumo e propaganda está associada à difusão e divulgação de ideias.

Merchandising Comercial

O Merchandising Comercial é uma estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas, como a publicidade, por exemplo.

Esta estratégia se divide e é planejada no seu contrato com a emissora de TV em oito (8) passos, seguindo tendências de um spot televisivo, mas a ação será executada a partir de quatro (4) modelos básicos, como descreve Schiavo:

• Menção no Texto: quando os personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo;
• Uso do Produto ou Serviço: quando a cena mostra a utilização do produto ou serviço pelo personagem – marca e modelo são destacados;
• Conceitual: a personagem explica para o outro as vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço;
• Estímulo Visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.

O Merchandising surge, como oportunidade, para o anunciante de duas (2) maneiras:

• Resposta a consultas: quando é proveniente de uma solicitação direta do cliente ou da agência de publicidade, com base em consultas, buscando soluções e oportunidades para atender os anunciantes;
• Levantamento de oportunidades (LEVOPS): surge a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes mesmo dela começar a ser gravada – constitui-se de ideias elaboradas pelo departamento de merchandising que serão avaliadas pelo autor da novela e inserida na narrativa de acordo com as oportunidades da história.

Sabe-se que dois setores são fortes anunciantes em telenovela e têm retorno financeiro garantido em virtude da demanda de consumo estimulada pelo merchandising. São os setores de moda e móveis/decoração. Os bancos, como o Itaú, também são grandes investidores desta ferramenta, além de outros.

Merchandising Social

Não envolve custos, como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. Tem duas origens como oportunidade. Levantamento de Oportunidades (LEVOPS); ou a partir da vontade do autor de discutir temáticas sociais.

No primeiro caso atribuímos à Population Communication Internacional ([3]), a responsabilidade pelos LEVOPS do merchandising social na TV Globo, cujo diretor é o Prof. Dr. Márcio Shiavo que, para muitos, trata-se do maior especialista na questão do merchandising social no Brasil.

Schiavo defende a ideologia da PCI (Population Communication Internacional) e acredita na telenovela como um instrumento educador, principalmente no que concerne às questões da natalidade, sexualidade e prevenção das doenças sexualmente transmissíveis.

No segundo caso, são as ideias que o autor quer discutir na trama. Exemplo: a questão do movimento dos sem-terra em O Rei do Gado (1996), abordada por Benedito Ruy Barbosa, e o caso das crianças desaparecidas (as mães da Candelária), discutido pela escritora Gloria Perez, em Explode Coração (1995).

O merchandising social pode ser utilizado para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que, muitas vezes, não lhes são próprios.

Referências

([1]) SOUZA, Lícia Soares de. “Doce años de merchandising”... op. cit.

([2]) SHIAVO, Márcio. Merchandising social.... op. cit. p. 29.

([3]) A Populatin Communication Internacional (PCI) é uma organização não governamental multinacional, com sede nos Estados Unidos, cuja finalidade é estimular o uso de programas massivos de entretenimento, como a telenovela, para veicular mensagens sociais. Seus temas prioritários são: o planejamento familiar, prevenção contra as doenças sexualmente transmissíveis, direitos da criança e do adolescente, defesa do meio ambiente e qualidade de vida.

JULIO CESAR S. SANTOS

Professor, Jornalista e Palestrante. Articulista de importantes Jornais no RJ, autor de vários livros sobre Estratégias de Marketing, Promoção, Merchandising, Recursos Humanos, Qualidade no Atendimento ao Cliente e Liderança. Por mais de 30 anos treinou equipes de Atendentes, Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em empresas multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de Pós-Graduação em “Gestão Empresarial” e atualmente é Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier e da Associação Brasileira de Jornalismo e Comunicação (ABRICOM). Mestre em Gestão Empresarial e especialista em Marketing Estratégico