Todo o poder do consumidor

O americano Michael Hammer tornou-se um dos primeiros teóricos dos negócios a alertar sobre os efeitos que a mudança de comportamento dos consumidores teria sobre as empresas. Para Hammer, o consumidor – esse ser muitas vezes desconhecido das empresas ganharia um poder incomensurável e, mais do que nunca, determinaria o destino dos negócios.

A cada dia, o poder do consumidor atinge patamares inéditos – e deve manter-se em ascensão por algum tempo. Talvez por muito tempo. Turbinados pela democratização da tecnologia, os clientes hoje não apenas participam ativamente do processo de elaboração e de fabricação dos produtos que vão comprar como muitas vezes, são responsáveis pela própria publicidade.

A professora de marketing, Barbara Kahn, da escola de negócios Wharton nos Estados Unidos afirma que os consumidores acabaram se tornando donos da promoção dos produtos. A especialista em comportamento do consumidor salienta, ainda, que essa é uma tendência que deve se intensificar no futuro, acompanhando o avanço da tecnologia.

Algumas empresas já perceberam esse movimento. Com esse movimento está se tentando aproximar não do ente abstrato chamado mercado, mas das pessoas reais. A fabricante brasileira de cosméticos O Boticário, por exemplo, recrutou um grupo de 21 adolescentes em escolas paulistanas para acompanhar seu dia-a-dia e entender suas necessidades. A pesquisa deu origem a uma linha de cosméticos desenhada de acordo com o desejo das meninas adolescentes, inclusive até mesmo o nome da série foi definido pelas entrevistadas.

A Procter & Gamble radicalizou. Meses atrás veiculou uma campanha publicitária para o desodorante feminino “Secret” em que convidava as consumidoras a revelar seus segredos num site. Depois, selecionou, alguns desses produtos e os exibiu em painéis eletrônicos e de quebra criou um site só para que as mulheres trocassem suas confidências. Foi um sucesso.

Obviamente, que essa aproximação ainda é como tatear no escuro. Lidar com um cenário incerto é justamente o grande desafio que as empresas terão daqui para frente. O primeiro perigo é entregar ao consumidor toda a responsabilidade sobre a inovação. Ao basearem-se, sobretudo, na opinião dos consumidores, as empresas podem cometer o pecado de ter um olhar sempre voltado para o passado em vez de criar necessidades novas para seu público.

A busca por novos produtos e serviços que façam algum sentido para o consumidor tornou-se exasperante. Já virou lugar-comum, as empresas se auto-adjetivarem como inovadoras. Ser inovador é mais do que realidade - esse é um desejo. Mais do que desejo - uma obrigação.

Amazildo de Medeiros – Analista de Organização
Análise/Resumo/Resenha
(Fonte: Revista Exame – Marketing – Tendências para 2007 - Dez/2006)