Análise de cenários para implementação de estratégias competitivas

O Que é Um Cenário? Quais as Vantagens da Análise dos Possíveis Cenários? Como Identificar os Sinais do Mercado? Por Que os Sinais Podem Comunicar Satisfação ou Insatisfação?

Hoje em dia, diante dos desafios da vida organizacional, uma estratégia competitiva passou a ser o ponto central para as empresas se manterem no mercado e, com as diferentes mudanças de cenários e o acirramento da concorrência em um mesmo ramo de atividade, a estratégia bem elaborada passou a ser uma questão de sobrevivência das organizações. Com o mercado cada vez mais exigente, o poder de barganha de consumidores e fornecedores aumentou consideravelmente, onde a concorrência apresenta novos produtos a cada dia. A consequência disso é que muitas empresas vêm perdendo a lucratividade e ficando à deriva no mercado, onde a guerra corporativa torna-se mais intensa e, somente será capaz de sobreviver, aquela que souber analisar cenários a fim de traçar estratégias competitivas eficazes.

Analisando Cenários

Para Colenci, cenários são previsões histórias construídas baseadas no que pode acontecer no futuro, o qual deve ser planejado não com o propósito de prever o que ainda irá acontecer, mas sim, uma busca pelas forças que podem alterar este futuro. Trata-se de uma ferramenta que ajuda a organização a planejar diferentes futuros, considerando “o que seria se...”. Assim a organização consegue ser ágil na pior das hipóteses de um cenário, porque já foi traçado um plano de ação para uma possível situação ([1]).

Então pode-se dizer que com o uso de cenários pode-se estabelecer uma situação futura e, com esta projeção, pode-se planejar um diagnóstico estratégico para a possível situação. Mas, antes de se decidir se ia ou não para uma guerra Sun Tzu já analisava inúmeros cenários, pois assim como são necessários vários objetivos para se traçar uma meta, precisa-se de vários cenários para se traçar uma estratégia. Silva ([2]) diz que para encontrar cenários, deve-se procurar pontos de vista diferentes, que na pior das hipóteses possam exercer alguma força sobre a empresa, com esta linha de pensamento, pode-se analisar os seguintes cenários fazendo a pergunta:

• O que seria se: “na política...”, “os fornecedores...”, “as transportadoras...”, “a situação financeira mundial...”, “houvesse uma crise no segmento...”, “se houvesse uma crise na Europa”, “os pontos fortes e fracos...”, “as ameaças e as oportunidades...”, “novos produtos entrantes...”, “a rede de abastecimentos...”, “os bancos...”, “a bolsa de valores...”.

Na pior das hipóteses pode-se perguntar: _ O que aconteceria se elaborar um planejamento estratégico, com base em várias análises de impacto e relevância, e traçar um plano de ação para cada situação? Assim, caso aconteça de fato algum dos cenários, a empresa saberá o que fazer e sairá a frente de todos os demais competidores do mesmo ramo.

Sinais de Mercado

Observar o mercado é uma poderosa ferramenta para se desenvolver uma estratégia competitiva, deve-se identificar os sinais de mercado, e até mesmo descobrir os planos do competidor do mesmo ramo através dele, os sinais de mercado fornecem informações para ajudar na análise da concorrência, na formulação e reformulação da estratégia.

• Um Sinal Pode Ser Um Aviso Prévio: Um concorrente pode divulgar um produto novo antes de lançá-lo, a fim de criar expectativa nos consumidores e impedir que eles comprem do concorrente. Trata-se de um sinal que indica o tipo de ação que o concorrente tomará em relação ao produto que seria lançado, bastando soltar a notícia no mercado e esperar a ação dos concorrentes. Com isto pode-se estudar vários cenários e até melhorar o projeto, de acordo com a resposta do concorrente. Pode ser até que os concorrentes desistam de competir com este produto.

• Sinais Podem Ser de Ameaças: Sinal de mercado pode ser ameaça de ações a serem tomadas caso o concorrente continue com seus planos. Exemplo: a empresa “A” descobre os planos de “B” ou “B” anuncia suas intenções de reduzir custos, a empresa “A” pode então anunciar sua intenção de reduzir bem mais seus custos e pretende dar início a uma guerra de preços, onde quem conseguir baixar mais os custos e cortar mais as despesas vencerá.

• Sinais Podem Testar Planejamentos Antes de Coloca-los em Prática: Os sinais de mercado podem ser testes, para se descobrir as vontades do concorrente, e estes teses farão os concorrentes revelarem seus planos, fornecendo uma oportunidade de supera-lo. Exemplo: A empresa “A” pode anunciar um novo programa de garantia para ver como B e C irão reagir. Se reagirem de forma previsível, então “A” pode prosseguir com a alteração planejada. Se os concorrentes anunciarem sinais de insatisfação ou anunciarem outros programas diferenciados, então “A” pode desistir do movimento ou anunciar uma revisão para melhorar o projeto igualando ou sendo melhor que o concorrente.

• Sinais Podem Comunicar Satisfação ou Insatisfação: Os avisos são também meios de comunicar a satisfação ou a insatisfação, porem o anuncio de que alguma atitude será tomada, é um compromisso mais firme de que simplesmente dizer se está satisfeito ou não. Geralmente tem a finalidade de fazer a outra empresa mudar de ideia, e se esta tática não surtir efeito, pode-se divulgar um movimento de retaliação como resposta.

• Sinais Podem Amenizar ou Minimizar um Impacto: Um aviso pode ser amenizador se divulgado com antecedência. Exemplo: A empresa “A” precisa fazer um reajuste estratégico de preços que pode provocar uma retaliação pelos competidores do mesmo ramo, para amenizar, a empresa “A” deve dar com antecedência uma justificativa da redução dos custos, isto pode evitar que “B” e “C” entendam como uma tentativa agressiva de ganhar mercado, evitando uma retaliação indesejada causando uma tranquilidade no concorrente, isto facilita uma execução do plano agressivo.

• Sinais Podem Valorizar a Empresa na Bolsa de Valores: Anúncios podem servir de suporte financeiro, com o objetivo de impulsionar as ações, e melhorar a reputação da organização perante os acionistas.

• Sinais Podem Ser Blefes: Toda uma batalha de anúncios podem ser travadas antes mesmo de se gastar algum dinheiro com investimentos. Exemplo: a empresa “A” pode “divulgar” a construção de uma nova fábrica ou a entrada de um novo concorrente que consegue um custo baixíssimo, com uma previsão de preço para um produto daqui dois anos, se isto fez algum concorrente insatisfeito, uma contraoferta será logo-logo publicada, então pode-se ofertar a metade novamente gerando uma guerra de preços fazendo com que outras empresas concorrentes desistam de fabricar determinado produto, ou seja, “A” ganhou o mercado sem gastar nada, apenas com um blefe, depois pode nem abrir esta outra fábrica foi apenas um blefe para tirar os concorrentes da jogada, isto é estratégico.

Referências bibliográficas

([1])  COLENCI Jr, Alfredo et AL, Gestão Estratégica de Negócios 2ª Edição. São Paulo, Editora Thomson, 2007.

([2]) SILVA, Itamar Pacheco, Análise de Cenários, Teoria e Aplicação, Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Tcc/trabalhos/Artigo_Itamar%20Pacheco.pdf.