A Estratégia do Oceano Azul

Por Que os Autores Contestam as Estratégias Baseadas na Competição? Em Que se Baseia a Estratégia do Oceano Azul? Quais São as Principais Críticas à Estratégia Oceano Azul?

O livro de Treacy & Wiersema ([1]) apresenta um método para tornar a competição irrelevante, através de estratégias que podem ser identificadas com a Escola do Posicionamento.

A ideia central é a criação de um diferencial de valor para a empresa – e seus clientes – com a quebra do paradigma da escolha entre a estratégia de “Diferenciação”, a estratégia de “Baixo Custo”, do alinhamento da proposta de valor e da proposta de lucro dos produtos e serviços.

Os autores argumentam que estratégias baseadas na competição assumem que as condições estruturais da indústria são elementos dados e que as organizações são forçadas a competir uma com as outras. Essas hipóteses são baseadas na visão estruturalista.

Para sustentar a si mesmas no mercado, as empresas que nadam nos oceanos vermelhos utilizam estratégias que buscam a construção de vantagens competitivas sobre a competição, analisando que os concorrentes fazem e buscando fazer melhor.

Aqui, conseguir uma fatia de mercado é considerado um jogo de soma zero, pois uma organização ganha mercado enquanto o competidor perde – na mesma proporção. Dessa forma, as empresas acabam por dividir as águas do oceano vermelho, onde o crescimento é limitado.

A Estratégia do Oceano Azul é baseada na visão de que as fronteiras do mercado e a estrutura da indústria não estão dadas e podem ser reconstruídas pelas ações e crenças das organizações presentes na indústria.

Assumindo que a estrutura e as fronteiras da indústria existem apenas nas mentes dos gerentes, os competidores que assumem essa visão não deixam que as estruturas do mercado limitem sua compreensão do que pode vir a ser a indústria e, para esses gerentes, a demanda está pronta para ser desenvolvidas e a questão crucial do problema é descobrir como criá-la.  

Esse processo requer uma mudança de foco da oferta para a demanda, de um foco na competição para um na inovação de valor, que é a criação de novas maneiras de atender a uma nova demanda que ainda não está sendo suprida.

E essa solução é alcançada por perseguir “Diferenciação” e “Baixo Custo”. A estrutura de mercado é mudada com a quebra da escolha “Diferenciação” e “Baixo Custo”, pela quebra das regras do jogo. Para os autores, competição é um jogo antiquado e obsoleto, tornando-se então irrelevante.

Então, com a expansão da demanda, riqueza é criada. Tal estratégia permite que as empresas evitem os jogos de soma zero, com maiores possibilidades de agregação de valor e novos patamares de lucratividade e rentabilidade.

Exemplos Bem-Sucedidos da Estratégia Oceano Azul

1) Cirque du Soleil: misturou ópera e balé com o circo no mesmo formato, enquanto eliminava performances com animais, mágicos e outras estrelas do circo.

2) Southwest Airlines: ofereceu a flexibilidade de uma viagem de ônibus com a velocidade de uma viagem aérea, utilizando aeroportos secundários.

3) Home Depot: ofereceu preços e variedades de produtos com preços baixos, ao mesmo tempo que ofereceu ajuda aos seus clientes nos seus produtos de reforma e construção de suas casas.

4) Netjet: com uma estratégia inovadora de propriedade compartilhada de jatos executivos.

Outro exemplo dessa estratégia é a Nintendo que projetou seus produtos (Nintendo DS e Nintendo Will) para atingir clientes que não jogavam videogames.

Pela simplificação dos mecanismos de comando – tela sensíveis ao toque e controles sem fio – a trabalhando com softwares que complementaram as atividades diárias das pessoas, a empresa redefiniu fronteiras no mundo dos videogames e tornou os seus produtos líderes em uma indústria de alcance mundial.

Críticas à Estratégia Oceano Azul

Apesar de todo apelo das ferramentas apresentadas por Kim & Mauborgne, poucos são os casos de sucesso de empresas que aplicaram as teorias propostas pelos autores. A questão principal se refere a se o livro e suas ideias são mais descritivos do que prescritivos.

São muito exemplos de inovações bem-sucedidas, explicadas à luz das perspectivas dos oceanos azuis, a interpretação do sucesso segundo suas próprias ideias.

O processo de pesquisa seguido pelos autores também é alvo de críticas, pois não há um grupo de controle e não há indicações de empresas que tenham seguidos essas estratégias e tenham sido malsucedidas. Os exemplos no livro parecem ter sido baseados apenas em casos de sucesso.

Argumenta-se que, em vez de uma teoria, a estratégia do Oceano Azul é uma tentativa bem-sucedida de vender um conjunto de conceitos e estruturas como sendo uma ideai altamente inovadora.

A analogia oceano azul/vermelho é instigante e fácil de lembrar, pois é uma metáfora poderosa e responsável por sua popularidade. Essa metáfora é forte o suficiente para estimular as pessoas à ação; porém, os conceitos por trás da estratégia – como fatores competitivos, curva de ciclo de vida ou não-clientes – não são novos.

REFERÊNCIAS

TREACY, M.; WIERSEMA. F. “A Disciplina dos Líderes do Mercado”. 3 ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1998.

([1])  TREACY, M.; WIERSEMA. F. “A Disciplina dos Líderes do Mercado”. 3 ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1998

JULIO CESAR S. SANTOS

Professor, Jornalista e Palestrante. Articulista de importantes Jornais no RJ, autor de vários livros sobre Estratégias de Marketing, Promoção, Merchandising, Recursos Humanos, Qualidade no Atendimento ao Cliente e Liderança. Por mais de 30 anos treinou equipes de Atendentes, Supervisores e Gerentes de Vendas, Marketing e Administração em empresas multinacionais de bens de consumo e de serviços. Elaborou o curso de Pós-Graduação em “Gestão Empresarial” e atualmente é Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier e da Associação Brasileira de Jornalismo e Comunicação (ABRICOM). Mestre em Gestão Empresarial e especialista em Marketing Estratégico