EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO: ATRIBUTOS DE SUCESSO NA EXPERIÊNCIA DE PEDIDO DE COMIDA EM DELIVERY NA REGIÃO METROPOLITANA DO CARIRI

Resumo

Este trabalho visa a estudar o cenário de plataformas de pedido de comida em delivery na Região Metropolitana do Cariri, o contexto de compra de alimentos pelo ponto de vista da experiência do usuário e fatores que afetam essa experiência positivamente. Partindo da definição de plataformas de pedido de delivery de comida, foram pesquisadas heurísticas e suas relações com a usabilidade das plataformas, além de princípios da Gestalt que permitissem a comparação entre os serviços estudados. A comparação se deu por meio de atributos visuais, informacionais, navegacionais e de colaboração, através de um checklist de atributos positivos influentes na conversão (quando o usuário faz uma compra por intermédio do aplicativo). Com isso, foi possível a elaboração elencada da presença ou não de determinados pontos dos atributos dos objetos de pesquisa. Os serviços escolhidos para análise comparativa foram o iFood e o aiqfome, que operam na RMC (Região Metropolitana do Cariri), tendo como resultado uma similaridade em diversos pontos, mas divergindo no aspecto visual, sendo o aiqfome menos atraente. Pontos de colaboração, como programa de fidelidade a partir dos pedidos feitos, também foram levados em conta. Com base na comparação desenvolvida, foi feita uma proposta de melhoria da experiência do usuário em plataformas de alimentação, por meio da padronização da experiência e da implementação de boas práticas do mercado, promovendo o reconhecimento em detrimento da recordação por parte do usuário.

Palavras-chave: Experiência do Usuário; Delivery de Comida; Plataforma de Alimentação; Atributos Positivos; Princípios da Gestalt.

Introdução

A compra de comida em plataformas on-line já é a realidade para a maioria dos brasileiros. Com a chegada da pandemia do coronavírus 2 (SARS-CoV-2), essa realidade foi explicitada, pois além de comidas prontas, virou hábito a compra de suprimentos por meio de tais plataformas. A experiência de compra em mercado de alimentação on-line não é uniforme e pode ser dividida em diversas partes, podendo ser conversacional, por meio de redes sociais, ou possibilitada por empresas terceirizadas, sendo necessário o entendimento das características dos clientes para promover vendas.

Sendo assim, essa experiência pode não ser exitosa dependendo de aspectos presentes ou não na plataforma usada. Elencar atributos que impactam positiva e negativamente a experiência do usuário permite a instrução no desenvolvimento de futuros projetos. Diante disso, será comparada e julgada a usabilidade das plataformas de delivery de comida, sendo essa apenas uma parte dos canais que possibilitam efetuar pedidos no mercado de alimentação delivery, ficando de fora da comparação os métodos conversacionais tradicionais, como o uso de telefone/ligação para o estabelecimento, ou pedido por meio de aplicativos de comunicação como o WhatsApp e o Instagram.

Elencar atributos positivos que possam ser aplicados na criação, na iteração de plataformas ou em melhores serviços pode permitir a melhora da experiência do usuário, favorecendo os restaurantes cadastrados e favorecendo o mercado de alimentação on-line.

Partindo da contextualização da experiência humana com obtenção de alimentos, atualmente, em sua maioria, por meio de supermercados, é definido o que é experiência e as características dos clientes que permitem planejar a experiência do cliente. 

Então, é detalhado o que são plataformas de alimentação on-line que a partir da disseminação de internet viu um aumento vertiginoso em usuários, possibilitando o uso do meio para facilitar a compra e a venda de alimentos, podendo ser esse meio gerenciado pelo restaurante, ou por uma empresa terceirizada. Além de serviços alternativos, há também uma parte de pedidos de comida que são feitos por meio conversacional, através de redes sociais como WhatsApp e Instagram, ou mais tradicionalmente, como telefonar para o estabelecimento. 

Foi estabelecida a Região Metropolitana do Cariri como campo de estudo, tendo como empresas ativas no mercado o iFood e o aiqfome.

O levantamento de boas práticas de usabilidade, como as heurísticas de Nielsen, o estabelecimento de base para comparação e atributos e itens que permitam comparar as duas plataformas possibilitam a relação entre a presença de atributos e uma boa experiência de compra do usuário. 

Partindo da análise da comparação entre as plataformas, é possível ver pontos de semelhança entre as duas, e pontos de sucesso e de fracasso em cada uma. Uma vez levantados os atributos que impactam positivamente na experiência de compra, possibilitam a proposta de uma melhoria e um estabelecimento de boas práticas de mercado.

1 Compra de alimentos, Experiência e Características dos clientes

Desde as primeiras formas de vida inteligente, buscar alimentos é parte fundamental da sobrevivência, logo, tal atividade ocupava boa parte do tempo dos animais. Os primeiros assentamentos humanos foram situados na região do crescente fértil, rico na produção de grãos, onde era mais fácil a obtenção de alimentos e de bebidas a partir dos grãos fermentados. Com o passar do tempo, ocorreram revoluções agrárias que aumentaram drasticamente a disponibilidade de alimentos e a facilidade de obtê-los. Dessa forma, os hábitos alimentares dos humanos e de obtenção de alimentos também mudou (HARARI, 2018).

A partir da consolidação de centros urbanos, não era tão explícita a relação entre o alimento e a sua origem. Enquanto um grupo produzia alimentos, outro poderia usar moedas de troca para obter esses alimentos, geralmente por meio das feiras livres, onde era possível comprar diretamente dos produtores, ou por meio de estabelecimentos convencionais, como padarias e açougues. Por conta de características particulares da história brasileira, a partir dos anos 80, houve uma consolidação das redes de supermercados como a forma popular de compra dos brasileiros, coincidindo com a época da crise da inflação que forçava os comerciantes a alterarem o preço dos produtos diariamente, prejudicando a operação e a capacidade de lucro dos pequenos varejistas.

Desde os anos 1980, o principal equipamento de varejo de alimentos é o supermercado. Operando em regime de vendas em escala, o autosserviço capturou a maior parte da demanda da sociedade para esses itens, difundiu novos padrões de consumo, ditou e subverteu práticas alimentares, e se organizou de sorte a atender qualquer segmento social independentemente da renda ou classe. Decorrente desse domínio, a rede capilar de varejo constituída de pequenos estabelecimentos convencionais, feiras livres, padarias e açougues, dentre outros, ou desapareceu ou tornou-se residual no abastecimento da maior parte da população (SILVA FILHO; GOMES JÚNIOR, 2020, p. 1).

Como diz Jarosz (2008), a partir do uso difundido de grandes supermercados como forma de distribuição de comida, a relação entre o produtor e o consumidor fica mais desconectada. Porém, parte dos consumidores busca retomar tal relação, tendo como uma de suas preocupações os antecedentes desse produto – o uso ou não de defensivos agrícolas na produção e o papel ambiental e moral da compra. Por conta desse público, o nicho de mercado de Redes Alternativas de Alimentos tem crescido. A partir das Redes Alternativas de Alimentos (RAA), é recriada uma conexão entre o consumidor e o produtor do alimento, em contraste com os supermercados, onde a experiência de compra é individual. Fatores sociais têm um peso bem maior no processo de compra e de suporte de redes alternativas de alimentos.

Redes Alternativas de Alimentos (RAA) são comumente definidas por atributos como a proximidade espacial entre agricultores e consumidores, a existência de locais de varejo como mercados de agricultores, Agricultura com Apoio Comunitário (AAC) e um compromisso com a produção e consumo de alimentos sustentáveis (JAROSZ, 2008, p. 1).

1.1 Experiência 

O processo de interação com a obtenção de alimentos, seja na produção, seja na compra deles a partir dos canais disponíveis, é diferente para cada indivíduo. A experiência vai além do momento de compra e da necessidade de obtenção de alimentos, é uma sensação inseparável e significativa para cada sujeito. Psicologicamente, ela pode ser definida como "uma experiência [que] emerge da integração da percepção, ação, motivação e cognição em um todo inseparável e significativo" (HASSENZAHL, 2021).

A partir da definição psicológica, a experiência pode ocorrer diversas vezes, sendo sujeita a mudança constante e cotidiana. Quando um cliente vai semanalmente ao mercado fazer suas compras, a sua experiência será diferente devido à natureza inconstante dos acontecimentos, com pequenas mudanças podendo alterar a vivência geral daquele momento. Porém, há uma interpretação diferente, que não encara a experiência como um processo cognitivo constante da subjetividade individual, mas como um ponto de partida de uma percepção, como definido por Hassenzahl (2021):

Um episódio, pedaço de tempo em que um passou […] imagens e sons, sentimentos e pensamentos, filmes e ações […] intimamente costurados, guardados na memória, rotulados, revividos e comunicados a outros. Uma experiência é uma história, emergindo do diálogo de uma pessoa com seu mundo por meio da ação (HASSENZAHL, s. p, 2021.).

Dessa forma, a experiência pode ser vista como a memória rotulada, carregada de significados e de sensações, que podem ser revividas ou contadas a partir de um acontecimento externo ou não ao indivíduo. Sendo assim, seja quando um cliente vai fazer as suas compras semanais no mercado, seja quando simplesmente pensa no mercado, a memória que salta à sua cabeça é chamada de experiência, sendo a sumarização das sensações ligadas àquele momento. Pode-se dizer que uma boa ou má experiência relacionada a um método de compra de alimento é individual e segmentada pelo método de compra, diferindo entre a compra em uma feira livre, ou em supermercado, por exemplo (CICATIELLO et al., 2014).

A relação entre a experiência psicologicamente definida e a definição de Hassenzahl partem do fato de que o ser humano é munido de processos cognitivos que acontecem subconscientemente a partir de fatores internos à cognição ou externos do ambiente. Dessa forma, tais mecanismos cognitivos são definidos, estudados e estruturados para que seja possível fazer uma relação entre esses mecanismos e as ações do indivíduo, podendo-se desenhar uma relação entre os hábitos de compras dos clientes e os mecanismos responsáveis por sugerirem aquela ação.

Para Sichieri (2003, p. 47-53), fatores individuais não são nem de perto suficientes para estabelecer uma relação entre a satisfação do consumidor e um método específico de compra de alimentos, pois "dificilmente variáveis associadas exclusivamente ao indivíduo permitem entender a complexidade de um fenômeno como o padrão de consumo alimentar". Sendo assim, um dos fatores diversos que influenciam o padrão de consumo é a dimensão social, particularmente importante quando se trata de alimentos, havendo diferenças entre os tipos de interações sociais dependendo do método de compra:

No supermercado, as interações superficiais são mais frequentemente observadas, a menos que os clientes já se conheçam, ao passo que o ambiente de mercado dos agricultores provavelmente fomentar relações bastante intensas entre estranhos; o verdureiro, pelo contrário, mostra um padrão de relacionamento completamente diferente, geralmente envolvendo clientes que já se conhecem (CICATIELLO et al., 2014, p. 26).

1.2 Características dos clientes

Como demonstra Pinheiro (2021), fatores sociais e demográficos – como faixa etária, renda familiar e grau de instrução – influenciam o padrão de compra, definindo a categoria de alimento procurado no processo de compra, a percepção de qualidade e a sensação característica de determinado produto. A partir desses fatores individuais, é possível a criação do perfil do cliente, a definição da maneira como as empresas de alimentos devem criar campanhas de venda para o público-alvo, e como devem orientar o padrão de compras, a partir de dados sociais e demográficos para segmentar o contingente desejado.

Assim, como Zhao e Bacao (2020) apontam no seu levantamento de fatores que implicam a compra de alimentos durante a pandemia do coronavírus 2 (SARS-CoV-2), há relação entre a confiança percebida pelo cliente em relação ao meio de venda de produtos. Desse modo, fatores como a percepção de segurança sanitária e o impacto social da ação de compra influenciam no processo das compras alimentares. Tais características impactam na satisfação do cliente, influenciando a experiência do usuário do serviço.

A habilidade de entender esses fatores, de relacioná-los ao perfil do cliente e, por meio disso, de planejar o hábito de compra dos clientes – arquitetando a confiança percebida e a compatibilidade da marca em relação ao estilo de vida do consumidor – é fundamental para o sucesso dos empreendimentos no setor alimentício. O planejamento da experiência do usuário, desde o início do período pandêmico, tem sido vital para a continuidade do consumo proporcionado pela clientela já definida, bem como para a conquista de novos clientes (BELANCHE et al., 2020). 

A partir de um mercado já consolidado e de mudanças nos padrões de consumo – devido aos acontecimentos sanitários globais e à crescente integração de tecnologias junto ao mercado de alimentação – vê-se a necessidade da aplicação de diferentes metodologias e de interfaces pelas quais os consumidores possam interagir e fazer suas compras. Dessa forma, justifica-se o uso de plataformas on-line de alimentação como complemento ao processo de compra dos consumidores.

2 Plataformas de alimentação on-line

O uso de aplicativos de pedido de comida teve uma expansão expressiva durante a pandemia de covid-19 (BOTELHO et al., 2020), pois esse uso amplia a possibilidade de local de compra de alimentos, melhorando a disponibilidade e a acessibilidade aos alimentos fora do lar. 

A partir da disseminação do acesso à internet, dispositivos móveis inteligentes e a popularização da cultura digital permitem o uso de aplicativos de pedido de comida em larga escala no Brasil. Além desses fatores, esses aplicativos oferecem vantagens expressivas no que diz respeito ao planejamento de hábitos de compra e ao design da experiência de compra do consumidor, expandindo o alcance dos estabelecimentos e reduzindo o custo operacional (campanhas de marketing) (PIGATTO et al., 2017).

Para o estudo de aplicativos de pedido de comida, é necessário entender os diferentes tipos de estruturação dessas plataformas. Há o serviço controlado pelo restaurante, em que este cria um website ou canal para a exposição e a venda dos produtos, ou se contrata uma empresa que gerencia os pedidos e a entrega –sendo o iFood o exemplo mais conhecido – nesse caso, o terceirizado é responsável pelo desenvolvimento da plataforma, e o restaurante paga um valor mensal ou uma porcentagem do valor dos pedidos, como é exemplificado nas imagens abaixo:

Figura 1: Estruturação de plataforma gerenciada pelo restaurante

Fonte: Elaboração própria

Figura 2: Estruturação de plataforma gerenciada por empresa terceirizada

Fonte: Elaboração própria

Há também serviços independentes, em que uma pessoa que cozinha ou comercializa o alimento vende-o a partir de seu canal particular, como website e redes sociais, sendo, dessa forma, responsável pela entrega. 

Pessoas preferem comprar comida de outros indivíduos por diversas razões: querer uma comida mais caseira, não ter tempo de cozinhar, ou preferir opções de alimentação mais saudáveis. 

Cooperativas são também uma grande parte dos serviços de pedido de comida, modelo em que os produtores se organizam para vender os produtos e dividir o trabalho de gerenciamento dos meios de pagamento e presença on-line (KAUFFMAN, 2017). 

É importante ressaltar o papel dos entregadores ao longo de todo o processo, sendo em grande parte prestadores de serviços não vinculados aos provedores dos serviços, permitindo a flexibilidade de horários de trabalho, mas comumente não recebendo seguro de vida, equipamentos de proteção individual e subsídio de doença, o que tem gerado demanda por melhores condições de trabalho. A situação muitas vezes precária dos entregadores também gera insatisfação de 15% dos consumidores que reduziram o uso de apps de alimentação (BOND, 2020).

Além de plataformas de pedidos de alimentos on-line, outro canal muito comum para se efetuar pedido de alimentos são redes sociais, sendo as maiores nesse propósito o Instagram e WhatsApp, ambos do grupo Meta. 

Um fluxo corriqueiro de um usuário usando essas plataformas para pedir comida seria a descoberta do estabelecimento por meio do Feed do Instagram ou de uma recomendação. Partindo do perfil da empresa, o usuário tem a escolha de enviar o pedido pelas mensagens quando o estabelecimento aceita esse canal para efetuar vendas, e em muitos casos, o restaurante disponibiliza um link que redireciona para o contato daquela empresa no WhatsApp, no qual o pedido é feito, monitorado e finalizado por meio da plataforma conversacional. 

Atualmente, ambas as plataformas dispõem de cardápio virtual com o objetivo de facilitar a catalogação das opções e o pedido por meio do usuário, mas apesar disso, algumas empresas optam por usar canais como o WhatsApp para receber pedidos, porém usam outros serviços para disponibilizar o cardápio e mensagens automáticas com o intuito de facilitar tanto o pedido quanto o gerenciamento dos mesmos. Esses serviços podem ser divididos em dois tipos: os que fora da plataforma conversacional dão acesso a um cardápio e permitem a inserção de outros dados necessários para efetuar o pedido, como endereço de entrega e forma de pagamento, tendo-se como exemplo o Goomer Go; e os serviços de bot conversacional, que enviam mensagens pré-configuradas automaticamente para os clientes com base nas opções escolhidas pelo restaurante. 

Outro canal que já foi o mais usado, porém, com o advento de novas formas, foi reduzindo sua presença, é o telefone. Esse método é o mais antigo ainda em operação, por conta disso, seu uso é mais difundido entre a população mais antiga, ou para quem possa ter problemas em se adaptar a novas tecnologias (ABRASEL, 2020). 

As formas suportadas mais usuais de pedido de comida em delivery na Região Metropolitana do Cariri Cearense  (RMC), que abrange as cidades de Juazeiro do Norte, Crato e Barbalha, estão divididas em dois grupos: plataformas de pedido de delivery de comida, sendo elas iFood e aiqfome; e canais mais tradicionais ou não designados para esse uso específico, como Instagram, WhatsApp e o telefone. O recorte da RMC é importante para delimitar o escopo da pesquisa e explorar o contexto da região, que está em constante crescimento.

3 Heurísticas e Pontos de comparação entre plataformas

Por meio do levantamento de métodos de avaliação de experiência e usabilidade é possível comparar plataformas digitais, seja através de heurísticas que definem uma boa usabilidade ou de métodos comparativos entre contextos aparentemente diferentes.

3.1 Heurísticas e Conceitos da Gestalt

Apresentadas por Jakob Nielsen em 1994, as heurísticas de Nielsen foram criadas para avaliar genericamente a qualidade da usabilidade em um produto digital. Na época, a realidade era de web pages. Com a evolução tecnológica, essas mesmas heurísticas continuaram sendo usadas para avaliar a interação em produtos em diversas mídias, como, por exemplo, smartphones.

As heurísticas são divididas em 10 pontos apresentados na Tabela 1, a seguir, com seus respectivos exemplos:

Tabela 1: Heurísticas de Nielsen 

Fonte: NIELSEN, Jakob. 10 Usability Heuristics for User Interface Design. 1994. n.p.

Como se pode inferir de cada exemplo, as heurísticas não são necessariamente sobre interfaces ou produtos digitais, mas uma maneira de avaliar interações que não se limita a meios digitais. Por isso, relacionam-se com a vida real e favorecem a avaliação de interações.

Assim, são necessárias para a avaliação visual das plataformas de pedidos de alimentação em delivery, como também para a comparação entre plataformas e a generalização da avaliação de uma em relação à outra.

Os princípios da Gestalt (INTERACTION DESIGN FOUNDATION, 2018) são leis da percepção humana, descrevem como os humanos agrupam elementos semelhantes, simplificam imagens complexas e reconhecem padrões quando percebem objetos. Designers usam esses princípios para organizar o conteúdo em sites e em outras interfaces para que seja esteticamente agradável e fácil de entender. 

Com o uso desses princípios, é possível a comparação entre plataformas em seu âmbito estético e visual. Tais princípios da Gestalt são elencados na Tabela 2 abaixo:

Tabela 2: Princípios da Gestalt

Fonte: INTERACTION DESIGN FOUNDATION. Gestalt Principles. n. p.

Partindo disso, é possível fazer uma comparação entre as plataformas de alimentação acima listadas, relacionando similaridades, enquanto, com as heurísticas de Nielsen, pode-se elencar pontos que permitem a plataformas digitais no setor de delivery de alimentos terem uma boa usabilidade.

3.2 Itens e atributos de comparação

De acordo com Kapoor (2018), quatro são os atributos chave que importam para geração de conversão de compra em aplicativos de delivery de alimentos: aspecto visual, navegacional, informacional e o nível de colaboração. Ele elabora um checklist no qual expõe atributos e funcionalidades que as plataformas podem possuir e desenhar uma relação entre a presença ou não desses atributos e a conversão (quando o usuário faz uma compra por intermédio do aplicativo), termômetro do sucesso da experiência nesse contexto. 

A conversão pode ser definida de diversas formas, podendo ser a aceitação de um comércio digital, se um indivíduo usar certo aplicativo. Mas também, na mesma linha do raciocínio anterior, pode significar compra quando o usuário a realiza por intermédio do aplicativo.

Os atributos que promovem a conversão, segundo Kapoor (2018), são o Design Visual; a Estrutura Informacional, ou seja, dados e informações que são importantes para os objetivos do usuário; a Navegação, forma pela qual o usuário irá se locomover dentro da página ou aplicativo; e a Colaboração, nível de conexão do produto com outros produtos da indústria.

Figura 3: Relação entre atributos e conversão em aplicativo móvel

Fonte: Elaboração própria

Analisando o checklist, é possível relacioná-lo com as heurísticas de Nielsen, como demonstra a Tabela 3 a seguir, permitindo a avaliação das plataformas acima citadas:

Tabela 3: Atributos e relação com as heurísticas

Fonte: KAPOOR, Anuj Pal; VIJ, Madhu. v. 43, p. 342-351, jul. 2018, p. 6.

Porém, como pode ser facilmente observado, nem todas as heurísticas podem ser relacionadas aos atributos listados. Dessa maneira, além da avaliação dos atributos, torna-se importante a avaliação das plataformas para promover um melhor entendimento no campo da usabilidade.

A partir dos atributos acima listados, e levando em conta a importância da avaliação heurística, a avaliação e a comparação entre plataformas se torna possível, permitindo apontar ensinamentos e pontos positivos entre as plataformas avaliadas.

4 Comparação entre plataformas e análise heurística

Nesta seção, será comparada e julgada a usabilidade das plataformas de delivery de comida, mas, como já foi exposto anteriormente, essa é apenas uma parte dos canais que possibilitam efetuar pedidos no mercado de alimentação delivery, ficando de fora da comparação os métodos conversacionais tradicionais, como o uso de telefone/ligação para o estabelecimento, ou pedido por meio de aplicativos de comunicação como o WhatsApp e o Instagram.

Analisar as plataformas iFood e aiqfome presentes no contexto da RMC permite o levantamento de boas práticas que ocorram entre os aplicativos, pontos de melhoria e um entendimento melhor do cenário regional de plataforma de pedidos de comida delivery. Partindo de levantamento empírico, a plataforma mais popular, iFood, agrega 1.348 estabelecimentos cadastrados na RMC, tendo a maior quantidade de estabelecimentos registrados, em comparação aos 102 cadastrados no aplicativo aiqfome. Além disso, a primeira plataforma abarca as cidades de Juazeiro do Norte, Crato e Barbalha, enquanto a segunda atua somente em Juazeiro do Norte.

4.1 Método comparativo entre plataformas a partir dos atributos

Individualmente, a análise se dará na ordem apresentada a seguir, podendo ou não conter um dos atributos já citados, mas não necessariamente diferenciados em qualidade ou nível.

Visualmente, os pontos são analisados a partir da consistência de uso de cores e fontes durante a utilização do aplicativo. O nível de contraste das cores entre os componentes do aplicativo, a qualidade das imagens (tanto imagens do estabelecimento quanto dos itens) e a forma e consistência com a qual os dados são apresentados. Ao fim, percebida uma estética minimalista que tenha elementos de compatibilidade com o mundo real e unindo as análises acima, então, o produto pode ser avaliado quanto a sua atratividade.

A navegação foi analisada com base na qualidade de informações referentes ao estabelecimento, aos itens do cardápio e à precisão das informações uma vez feito o pedido, tendo a eficiência em mente na avaliação. Pontos como presença de cardápio, dados de contato dos estabelecimentos cadastrados, habilidade de pesquisa entre estabelecimentos e produtos e a capacidade de navegar por meio de links entre as suas interfaces também são levados em conta na avaliação navegacional do aplicativo. 

Já o design informacional foi avaliado com base na apresentação de informações para o usuário. Barra de progresso do pedido feito, links dentro da plataforma, capacidade de filtro e ordenação, visualização de status das operações e a presença de um carrinho de pedidos que o usuário acompanhe até a finalização da compra são pontos de análise.

Enquanto isso, o nível de colaboração é avaliado por pontos como a capacidade de pedir e de receber reembolso, a quantidade de estabelecimentos cadastrados, a quantidade de cupons disponíveis para o usuário, a fidelização (incentivo dado pela plataforma quando o usuário faz uma certa quantidade de compras em um mesmo estabelecimento) e a conexão da plataforma com outros players da indústria.

Veja-se, na Tabela 4, a comparação:

Tabela 4: Comparação entre plataformas de alimentação a partir de atributos e itens

Fonte: Elaboração própria

4.2 Análise da comparação entre plataformas e heurísticas

Wells (2011) sugere que o design visual atrativo envia ao usuário sinais positivos sobre a qualidade do produto e da origem. Melhores interfaces de um aplicativo levam a um nível maior de envolvimento dos clientes. Um design minimalista que passe claridade ao usuário e que tenha componentes que possam ser relacionados com o mundo real permite uma melhor visualização da interface e, assim, das tarefas necessárias para completar o objetivo do cliente. Dessa forma, o atributo visual influencia na decisão de compra do consumidor e na lealdade a uma marca específica (KAPOOR, 2018).

A estrutura informacional do aplicativo se refere à capacidade de fornecer informações relevantes, atuais e fáceis de entender para o usuário. Transações de compra on-line envolvem uma quantidade grande de informações relacionadas a produtos, serviços, pagamento, entrega e origem (MONTOYA-WEISS et al., 2003). A disponibilidade de informações suficientes e relevantes aumenta a intenção de compra e a confiança em compras on-line. Em contraste, quando há informações irrelevantes para a tarefa que se deseja realizar, gera-se insatisfação devido ao tempo e ao esforço cognitivo para processar as informações (MACKENZIE; SPRENG, 1992).

Informações como a visibilidade do status do pedido permitem que ele, o usuário perceba problemas, levando-o a buscar soluções dentro ou fora da plataforma, dando ao usuário flexibilidade e controle do pedido ou de outras partes dentro da plataforma (cancelar pedido, solicitar suporte, alterar cartão de crédito da cobrança). Essas são aplicações das heurísticas em relação ao aspecto informacional dos produtos analisados.

Uma navegação eficiente no aplicativo promove uma facilidade de uso, permitindo a usuários fazerem as ações desejadas fácil e rapidamente de qualquer local do aplicativo e terem os filtros requisitados com a mínima quantidade de esforço. Uma experiência ininterrupta é preferida entre os usuários, aumentando o uso de determinado aplicativo. Além disso, velocidade da navegabilidade em aplicativos é um importante medidor de usabilidade, resultando em alta conversão.

O atributo de colaboração se refere a alianças e a conexões de determinados agregadores de alimentos com outros serviços da indústria. Isso pode se dar por conexão literal e troca de informações entre serviços, mas pode também significar o uso de boas práticas e processos que funcionam em outros serviços, uso de padrões de mercado com consistência ao longo do aplicativo.

Partindo dos pontos e das relações desenhadas anteriormente, a comparação entre as plataformas explicitou o grau de maturidade maior do serviço do iFood, que, por meio de constantes iterações, apresenta a maioria dos atributos presentes no checklist, não possuindo apenas incentivo toda vez que um pedido é feito, porém esse ponto é complementado pelo programa de fidelidade e pelos cupons de desconto. Visualmente, apesar da grande quantidade de opções presentes dentro do aplicativo, a interface é bem organizada, fácil de navegar e de achar o que é preciso para concluir as tarefas. O design, além de minimalista, contém um esquema de cores com alto contraste, o que ajuda no reconhecimento de componentes e artefatos que lembram seus equivalentes na vida real.

Devido ao nível de maturidade, o aplicativo do iFood tanto mobile quanto web é consistente na aplicação de heurísticas de usabilidade e de boas práticas usadas por serviços semelhantes aos do mercado. Dessa forma, é facilitada a experiência de primeiro uso do aplicativo. Aspectos positivos de usabilidade juntamente com campanhas publicitárias de promoção do serviço com grandes personalidades brasileiras e a distribuição de cupons para experimentar estabelecimentos agregados ao aplicativo são estratégias que permitem ao maior aplicativo agregador de restaurantes e mercados do Brasil ter um número tão maior de estabelecimentos cadastrados em comparação com seus competidores, regionalmente ou no cenário do país.

Por outro lado, o aiqfome possibilita uma experiência de delivery de comida consistente, porém menos refinada visualmente e com menor nível de colaboração com outras plataformas. Um dos pontos que compõe uma boa composição visual da interface é o contraste e a combinação das cores dos componentes principais e das cores de fundo. Em maioria, o fundo da interface é cinza e a cor dos cards clicáveis também é cinza, e essa falta de contraste diverge da boa prática de usar uma cor para o background e de usar uma diferente nos elementos em que devem ser clicados. Além da cor de fundo, alguns pontos do aplicativo destoam das boas práticas postas: o uso de fonte é confuso ao longo do aplicativo, fontes parecidas são usadas como subtítulo na página inicial e como elemento que deve ser selecionado no processo de pedido de comida.

Devido à quantidade reduzida de estabelecimentos cadastrados, a experiência de uso pode ser frustrada. Ter sempre as mesmas opções para pedir delivery de comida pode levar o usuário a visitar o aplicativo vizinho que tem todos os estabelecimentos cadastrados no aiqfome e muito mais. Além das empresas que permitem o pagamento on-line do delivery, a empresa analisada não possui vínculos com outras empresas da indústria e, semelhantemente ao iFood, não possui incentivo sempre que um pedido é feito. Vale ressaltar que a distribuição de cupons no aiqfome é bem mais agressiva e com descontos maiores, fator importante no processo de conversão do usuário.

Partindo da análise e da comparação entre as plataformas agregadoras na RMC, é permitido o elenco de fatores de impacto positivo que devem ser levados em conta na melhoria das plataformas e na concepção de novos produtos para o mercado estudado.

5 Proposta de melhoria e Padronização de experiência

O esforço de melhoria constante e iteração é um padrão no mercado de produtos digitais, devido à facilidade de fazer atualizações e de melhorar partindo de teste com os usuários. Uma boa prática implantada por uma empresa pode rapidamente ser implementada pelas concorrentes, dessa maneira, o ponto forte que um serviço pode ter em relação ao outro é a quantidade de estabelecimentos cadastrados e os usuários ativos, reforçando o papel de canal de contato entre o usuário e o restaurante dessas empresas agregadoras de serviços de comida em delivery.

Porém, a quantidade de usuários nas duas pontas que usam a aplicação é o resultado entre diversos fatores de aspectos visuais, informacionais, navegacionais e colaborativos; aplicação de heurísticas que permitem uma boa usabilidade; e uma estratégia de marketing, além de convidar novos clientes, chama constantemente novos estabelecimentos. Dessa forma, apesar do nível de maturidade da plataforma, é possível melhorá-la em aspectos que promovam a conversão e na aplicação das heurísticas, promovendo, assim, uma experiência mais exitosa aos usuários e à empresa provedora.

Como demostrado pelos princípios da Gestalt (INTERACTION DESIGN FOUNDATION, 2021), a percepção do usuário a partir do uso de plataformas digitais tende a possibilitar a percepção de plataformas distintas como similares, além de entendê-las como mais simples. 

Desse modo, as duas plataformas analisadas, iFood e aiqfome, entram na categoria de plataformas de pedido de comida on-line. A diferença entre as duas se dá pela possibilidade de se fazer atividades além do pedido de comida para restaurantes (flexibilidade de uso) e pela quantidade de estabelecimentos cadastrados na plataforma.

Assim, o uso de funcionalidades e componentes comuns entre os players do mercado promove o reconhecimento, e, portanto, a usabilidade do produto. Todavia, dentro dos atributos acima citados, serão elencados pontos que favoreçam a padronização da experiência entre plataformas agregadoras.

Visualmente, o produto deve ser continuamente melhorado para oferecer uma interface minimalista e objetiva, trabalhada nos elementos básicos (como o contraste entre as cores usadas) e permitindo uma melhor visualização pelos usuários. Para além disso, uso de uma só cor como objetivo do clique permite ao usuário que reconheça as ações que pode efetuar, reduzindo as frustrações e a curva de aprendizado do produto; uso de imagens reais que representem tanto a marca do estabelecimento cadastrado quanto a comida que será pedida, (pois o uso de imagens que não representam o alimento comercializado favorece a frustração do cliente, caso o pedido seja diferente da imagem que está na plataforma); e outro ponto muito importante que colabora com o aspecto informacional é a hierarquia do uso das fontes, ter uma separação clara entre o que é clicável e o que não é, o que é informação primária e secundária, é relevante para promover o reconhecimento, inibindo a necessidade de se lembrar como o aplicativo funciona.

A forma como as informações estão dispostas ao longo do produto está sujeita à disponibilidade de informações em estabelecimentos distintos e ao tom da comunicação da plataforma – mensagens presentes em notificações, chamadas para ação (CTA) e a comunicação ao longo do produto. 

O design informacional de uma plataforma de pedido de alimento é dividido em partes. Um dos pontos mais importantes de uma plataforma de pedido de comida on-line é o cardápio de itens do estabelecimento, em que as opções são listadas com suas respectivas informações e, uma vez selecionada, é demonstrada a composição do item: a exemplo de uma pizza, a espessura da massa, os recheios, dentre outras opções. 

Estabelecida a importância do design informacional, é relevante um balanço entre ter informações suficientes para que o usuário tome uma decisão, mas não ter informações demais que tornem a experiência confusa e cheia de ruídos. Assim, partindo do pedido, o status também é importantíssimo nesse segmento mercadológico, havendo a divisão clara entre o momento em que o pedido foi feito, quando foi aceito pelo estabelecimento, quando teve seu preparo finalizado e quando está em trânsito para o cliente. Todas essas informações se relacionam ao processo do mundo real ao mesmo tempo em que passam ao usuário uma sensação de controle sobre esse processo.

O aspecto navegacional da plataforma é responsável pela capacidade de o usuário conseguir completar os objetivos em relação aos fluxos. Apesar de não ser diretamente ligado ao aumento na taxa de conversão (KAPOOR, 2018), é papel importante do atributo navegacional facilitar a flexibilidade e a eficiência do uso, reduzindo, assim, possíveis frustrações do usuário e diminuindo a probabilidade de uma experiência negativa com taxa de conversão. 

Dessa forma, alguns padrões navegacionais em produtos digitais optam por dispor de links para outras partes do produto, o que reduz esforço na navegação. Dispor de filtros que facilitem a procura por parte dos usuários, tanto de estabelecimentos, por meio de palavras-chave, localização e características como preço do frete, tempo médio de entrega, nota dada por outros usuários, são diferenciais relevantes. Outro componente padrão entre aplicativos de modo geral é a navegação. Geralmente no formato de barra de navegação, mas podendo ser também uma aba lateral, é importante tanto para possibilitar navegar entre diversas partes do aplicativo como para prover status em tempo real para o usuário, correspondendo à primeira heurística de Nielsen e sendo um fator importante na usabilidade do sistema.

Segundo Kapoor (2018), o atributo mais importante na promoção da conversão de ações dos usuários em compras é o design de colaboração, partindo de itens necessários para a operação do serviço de acordo com a legislação de proteção ao consumidor, como o oferecimento de reembolso em pedidos que não foram concluídos ou que foram cancelados. No que se refere à quantidade de relações que o agregador tem com restaurantes, quanto mais opções para escolher, maior será a probabilidade de o cliente encontrar o que ele está procurando. Da mesma maneira, a capacidade de a plataforma firmar vínculos com outras empresas, como empresas que possibilitem o pagamento dentro da plataforma, ou empresas de mobilidade, como o Uber, também é um fator importante. 

Porém, o mais importante diferencial entre todos é a disponibilidade de cupons de desconto, que podem estar em diversas etapas do pedido e podem ser fornecidos ao principiante na plataforma, instigando-o a se fidelizar. O cupom para quem fizer uma indicação do uso da plataforma para outra pessoa também se mostra relevante, sendo esse um aspecto de marketing orgânico. Assim, os cupons sortidos e, como implementado pelo iFood, a venda de cupons, em que uma coleção de cupons pode ser vendida por um preço mais barato. 

O atributo de colaboração contém algumas implementações visuais e de informações que passam pela interface, mas o necessário para possibilitar a implementação dele são decisões de modelo de negócio da plataforma que possibilitem principalmente essa variabilidade de preços.

Partindo das melhorias propostas e dos padrões praticados por outros players do mercado de venda de alimentos on-line, é possível o reconhecimento de funções e de componentes entre plataformas por meio do usuário, o que ajuda na segurança de tomar uma decisão de compra (conversão) e minimiza erros e frustrações nas funções operadas pela plataforma.

Conclusão

A análise dos fatores que influenciam a experiência do usuário em plataformas do mercado de alimentação on-line permite o levantamento de características positivas em usabilidade e conversão. 

A experiência relacionada à obtenção de comida sempre foi uma realidade humana. Com o passar dos tempos, mercados urbanos se tornaram a principal fonte de alimentos, na busca por entenderem o padrão de consumo dos clientes com o objetivo de promover vendas, e foi descoberto que dificilmente o padrão de compra depende de um fator específico, sendo necessário o entendimento da experiência do usuário para se conectar com as demandas dos clientes, percebendo o aspecto social como o mais importante e demandando que as empresas criem um perfil do cliente para promover para ele a melhor experiência. 

Com o aumento vertiginoso do uso de smartphones, o número de pedidos de comida on-line aumentou em duas esferas: a conversacional, por meio de redes sociais e de canais tradicionais, e a dos agregadores de estabelecimentos que permitem o pedido e o pagamento do alimento por meio de uma plataforma digital. Percebendo-se similaridades, foi proposta a análise das plataformas presentes na Região Metropolitana do Cariri, sendo elas o iFood e o aiqfome.

Os pontos de avaliação e de comparação detalhados foram as heurísticas de Nielsen usadas para avaliar, entre outros pontos, a usabilidade do produto virtual, os princípios da Gestalt, que descrevem como diferentes contextos podem ser entendidos como similares pelo usuário. Estabelecendo-se uma possibilidade de comparação entre plataformas, elencando-se os atributos e os pontos que promovem a conversão, relacionando-os com as heurísticas, foram elaborados os pontos de comparação.

Analisar as duas plataformas por meio dos atributos mostra que há mais similaridades do que diferenças entre elas, porém, apesar de a maioria dos atributos estarem presentes em ambas, o menor refinamento visual e o fator de colaboração são menos desenvolvidos na plataforma aiqfome. Isso se reflete na quantidade superior de estabelecimentos cadastrados na plataforma concorrente iFood.

Dessa forma, a proposta de melhoria sugere uma padronização da experiência entre plataformas por meio da implementação de boas práticas, permitindo ao usuário reconhecer funções comuns entre as plataformas de pedido de alimento on-line. Além de propor boas práticas em atributos de interface, estabelecer o atributo colaboração como o mais relevante para a conversão se dá pela importância de cupons de descontos na decisão de compra do usuário, sendo a disponibilidade desses cupons uma dependência maior da estruturação do modelo de negócio da empresa do que da adequação da interface.

Partindo do entendimento do contexto e da comparação entre plataformas, foi possível propor melhorias e boas práticas para auxiliar a criação de futuras plataformas ou serviços no mercado de alimentação on-line e a iteração de produtos já existentes. Padronizando as experiências, é estabelecido um padrão de boa usabilidade que permite às empresas inovarem construindo, para além dos conhecimentos já propostos, melhores experiências.

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Por Lemuel Monteiro Macêdo, Fabrício Carneiro Costa