O impacto que a qualificação e valorização do atendimento podem ter no faturamento das empresas prestadoras de serviços

Livro - A Hora da Verdade

Um empresário americano, que estava hospedado em um hotel e tinha de pegar um vôo para determinado lugar para uma reunião. Porém, ao chegar ao aeroporto percebeu que havia esquecido a passagem na escrivaninha do quarto do hotel quando fora colocar o sobretudo e já esperava perder o vôo e, inclusive sua reunião, quando a recepcionista agradavelmente explicou que não teria problema e solicitou informações sobre onde esquecera a passagem, pedindo-lhe que aguardasse no salão de passageiros. Então ela deu um telefonema para o hotel, na qual uma camareira foi até o quarto do empresário e encontrou a passagem exatamente no local onde ele havia dito. Enviou então um carro da companhia aérea ao hotel e trouxe a passagem, não deixando que o empresário perdesse o vôo e a reunião.

São decisões assim que o pessoal da linha de frente deve tomar para surpreender os clientes. Decisões dirigidas para os clientes, que são o verdadeiro patrimônio das organizações, deixando-os satisfeitos.

O presente estudo tem como objetivo demonstrar a importância da valorização e qualificação do pessoal da linha de frente das organizações prestadoras de serviços, tendo em vista a qualidade dos serviços como forma de satisfação e fidelização de clientes. A excelência no atendimento ao cliente é indiscutível, sendo considerado um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e fator principal para o crescimento do faturamento das organizações.

Portanto, a maneira como uma empresa atende o seu cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos negócios.

Para Barbulho (2001), existe uma guerra pela conquista ou manutenção da confiança, fidelidade e parceria do cliente, que cada dia está mais exigente e com padrão de excelência mais elevado. Por isso, a preocupação com a qualidade dos serviços prestados deve ser total e os custos, os menores possíveis para ganhar a concorrência e manter o cliente.

Ainda de acordo com Barbulho (2001), para encantar o cliente, é preciso prestar um bom serviço e para prestar um bom serviço é preciso estar preparado não apenas tecnicamente, mas também pessoalmente, com treinamentos que visam melhorar a atuação dentro da organização, tendo consciência da real importância do bom desempenho para a organização prestadora de serviços.

Para Tscholl (1996), a maior preocupação de uma organização dever ser obter respostas dos seus clientes. Sem uma resposta clara, o atendimento nunca poderá ser melhorado. É apenas uma questão de saber o que os clientes querem, como se sentem, como pensam, como fazer para que eles se sintam valorizados, como escutar e quais iniciativas o cliente aprecia. Essas respostas são fundamentais para o aprendizado de como melhorar o atendimento.

Portanto, vale lembrar que um incrível atendimento ao cliente não é algo que se possa ser prescrito à alta gerência da organização, mas é o resultado da liberdade exercida pelo pessoal da frente de atendimento.

Com os produtos semelhantes e com vidas úteis menores, fica claro que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é mais suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preço justo e qualidade superior são condições básicas desejadas. Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a eficiência, o entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra um produto ou serviço da sua empresa.

Portanto, proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é mais do que zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas expectativas e encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento pelo pessoal da linha de frente passa pela antecipação dos problemas dos clientes.

As organizações prestadoras de serviços têm seu foco voltado para o cliente e não para o produto. Estão mais preocupadas com a satisfação de seus clientes, baseando-se em sistemas de qualidade que promovam a satisfação das necessidades e expectativas de seus clientes, buscando assim, um diferencial competitivo em relação aos concorrentes.

A qualidade e a satisfação do cliente são de suma importância e cada vez mais recebem atenção especial. A organização ao falhar no alcance de seus objetivos pode ter conseqüências que a afetem negativamente, bem como o cliente e a sociedade. Kotler (1998) define satisfação como sendo o “sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. (Kotler, 1998, p. 53)

Para que a organização atraia mais clientes é fundamental não se esquecer dos clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. De acordo com o site negócios de valor[1] existem algumas vantagens que as organizações podem conquistar ao investirem na fidelização de clientes:

- Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca;
- Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca;
- A empresa pode cobrar um preço maior que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;
- A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade;
- Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca;
- A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço;
- A fidelização dá à empresa um diferencial competitivo e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Segundo Kotler (1998), conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas.

Para Moutella (2002), os clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da organização, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Ainda segundo Moutella (2002), os clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior, ainda falam mal da empresa. Para Kotler (1998), 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar.

Figura 1 – Clientes Fiéis X Clientes Infiéis

Por Cristina Moutella. Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br

Segundo Tscholl (1996), o cliente é a “peça” principal de qualquer organização, seja ela distribuidora de produtos ou prestadora de serviços. A excelência no atendimento busca o melhoramento contínuo de uma empresa, pelo fato de oferecer produtos e/ou serviços de alta qualidade e maior satisfação das pessoas envolvidas pela empresa, aumentando o faturamento, a melhoria da qualidade e diferenciando da concorrência.

Ainda segundo Tscholl (1996), não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo. No mundo da competitividade no qual estamos vivendo, colocar o cliente em primeiro lugar é primordial, pois é ele que determina com a superação de suas expectativas gerando qualidade. Desta forma, o estudo justifica-se por buscar maiores informações sobre a valorização e a qualificação da linha de frente para a otimização de clientes.

Segundo, Carlzon (2005), se nos dedicarmos à orientação da organização para as necessidades individuais de cada cliente, não será possível confiar em manuais de normas e instruções regidas em diferentes escritórios administrativos. Deve-se conferir a responsabilidade por idéias, decisões e ações às pessoas durante aqueles minutos de atendimento. Se tiverem de consultar um circuito de comando da organização para a decisão de um problema individual, estes preciosos minutos passarão sem resposta e ter-se-á perdido a oportunidade de ganhar um cliente fiel.

Esta abordagem parece virar de cabeça para baixo uma organização tradicional.

Na base da pirâmide estão os “soldados rasos” que incluem tanto os funcionários administrativos quanto os diretamente ligados à atividade da empresa. Os “soldados rasos” são as pessoas que possuem contato direto com os clientes e são aqueles que melhor conhecem as operações de linha de frente, porém não possuem poder para reagir às situações particulares que surgem constantemente.

Carlzon (2005) descreve que a realidade na qual a estrutura hierárquica foi baseada já se modificou. Na economia global atual, as nações ocidentais industrializadas não contam mais com a proteção de suas tradicionais vantagens competitivas. As economias ocidentais estão sendo transformadas em economias de serviços, satisfazendo ao mesmo tempo, as necessidades dos clientes e seus orçamentos, uma vez que estão cada vez mais incapazes de competir com base nas vantagens dos produtos.

Em uma organização voltada para o cliente, a distribuição de papéis é radicalmente diferente. A organização é descentralizada, com a responsabilidade delegada para aqueles que estão na base da pirâmide, ou seja, a estrutura hierárquica tradicional da organização começa a dar lugar a outra estrutura mais plana, mais horizontal, sendo verdadeiro nas organizações de serviços que se estabelecem em função do cliente e não do produto.

De acordo com Carlzon (2005), para que a organização passe a ser uma organização voltada para o cliente, grandes mudanças deverão ser exigidas do pessoal que opera na linha de frente e a iniciativa por estas mudanças cabe ao principal executivo, que deverá se tornar um líder genuíno, devotando-se para criar um ambiente onde os empregados sejam capazes de aceitar e exercer suas responsabilidades com confiança e habilidade.

Ele deverá, ainda, estabelecer uma boa comunicação com seus empregados, partilhando com os mesmos a visão da organização e procurando saber do que necessitam para fazer desta visão uma realidade.

É mediante um bom atendimento que os clientes voltam à organização, compram mais, indicando outros clientes que podem se tornar clientes potenciais.

Ainda segundo Cabrino (2002), oferecer mais do que o esperado e surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir produtos e/ou serviços, que vão além do aspecto material, que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor.

Segundo Kotler (1998), estamos vivendo um momento onde a competitividade está em alta e devido a isso, existe um aumento do grau de exigência do consumidor, o que acaba levando à necessidade de todos dentro da organização se aperfeiçoarem em qualidade do atendimento ao cliente, quer seja ele interno ou externo.

O cliente não quer ser apenas bem atendido, ele quer respeito, cordialidade e reconhecimento. Quer sair da organização satisfeito e para isso o pessoal da linha de frente deve oferecer excelência no atendimento, cativando e encantando o cliente.

A idéia da excelência no atendimento nos leva a encarar nossos clientes como parceiros, aqueles que sem os quais nenhuma organização sobreviveria, ou seja, os clientes são a própria razão de existir das organizações.

Ferreira e Sganzerlla (2000) observam que a única maneira de ser bem sucedido com os clientes é fornecer continuamente atendimento ao ponto da obsessão. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem no ano que vem e nos próximos dez anos. O atendimento é algo que jamais pode ser esquecido, não é algo que se faça hoje e supunha que esteja certo amanhã. Sempre haverá novas chances, novos desafios.

Na medida em que os consumidores passaram a ter mais poder aquisitivo nos anos 90, seu critério de medida passou a depender mais do atendimento do que do produto e do preço. Com a disponibilidade cada vez maior da tecnologia moderna, as empresas consideram relativamente fácil competir em termos de produto. O que elas vão achar difícil é competir em termos de atendimento, pois isso não depende só de tecnologia moderna, mas também da atitude das pessoas e, conseqüentemente, da capacidade dos gerentes (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000).

A qualidade do atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das relações e trabalho, de sua capacidade gerencial, da motivação de seus profissionais, da consciência da importância do trabalho em equipe.

Objetivo Geral

Analisar a importância da linha de frente nas empresas prestadoras de serviços e como sua valorização pode gerar maiores lucros paras estas empresas.

Toda empresa busca excelência na qualidade. As organizações que se distinguem pela qualidade de seus serviços estabelecem elevados padrões e desenvolvem todos os esforços possíveis para atingi-los. Nessas organizações, um serviço excepcional deixa de ser apenas um conjunto de políticas ou procedimentos, para se tornar uma atitude que abrange toda a organização, incorporando-se à conduta geral da instituição.

A partir de tais definições, a pesquisa será de cunho descritivo e exploratório, tendo em vista a necessidade de expor e identificar determinados fatores que dizem respeito à importância e valorização do pessoal da linha de frente para o aumento dos lucros das organizações prestadores de serviços.

O trabalho a ser desenvolvida será do tipo descritivo e exploratório.

Segundo Vergara (1997), a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou fenômeno, podendo estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza, não tendo compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para esta explicação. Já a pesquisa exploratória é realizada na área na qual existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado, não comportando hipóteses que poderão surgir durante ou no final da pesquisa. (Vergara, 1997)

Vale ressaltar que o trabalho a ser desenvolvido trata-se de uma pesquisa teórica e, casos necessários para a complementação da análise serão realizadas entrevistas abertas com roteiro junto a profissionais e/ou estudiosos sobre o tema.

Referências

BARBULHO, Euclydes. Excelência na Prestação de Serviços. São Paulo: Madras Editora Ltda., 2001.

CABRINO, Thiago. Marketing de Relacionamento. Disponível em www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.htm Acesso em 07 nov. 2008.

CARLZON, Jan. A Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2005.

FERREIRA, Sérgio;SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o Consumidor. São Paulo: Gente, 2000.

FORGAS, Adilson et al. Qualidade em Atendimento. São Paulo: IBCB, 1993.

STONER, James A. F & FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1982.

KOTLER, Philip. Administração e Marketing. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMASTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 Ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1999.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 Conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.

MAJEAU, Pedro Mizcci. Fidelização de Clientes. A Arte de ir Além da Satisfação. Disponível em, http://www.negocios-de-valor.com/fidelizacao_de_clientes.asp Acesso em 16 set. 2008

MOUTELLA, Cristina. Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo. Disponível em, www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20diferencial%20competitivo.htm Acesso em 24 set. 2008.

TSCHOLL, John. A Satisfação do Cliente – Como Alcançar a Excelência Através do Serviço ao Cliente. São Paulo: Editora McGraw Hill Ltda., 1996.

Marketing Empreendedor: Um novo conceito com velhas práticas. Disponível em, www.administradores.com.br/artigos/marketing_empreendedor_um_novo_conceito_com_velhas_praticas/23685/ Acesso em 24 set. 2008