INFLUÊNCIAS DO MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

RESUMO

O presente artigo relata uma experiência de estágio na biblioteca da UFCA onde o trabalho permitiu-nos expandir nosso olhar em relação às necessidades dos clientes da biblioteca, tais como demandas por serviços e produtos, ações de marketing e promoção de eventos. E assim através do presente trabalho percebemos o quanto o marketing influencia de forma positiva dentro da biblioteca na organização, na divulgação de eventos, obras na estrutura do espaço tentando facilitar cada vez mas a disseminação da informação. Diante das circunstâncias atuais, onde a universidade passa por uma série de mudanças em função da expansão, ficou evidente em nossa pesquisa, que a biblioteca não utiliza de estratégia de marketing principalmente pela falta de espaço físico e pela quantidade limitada de funcionários que não permite a realização de ações de marketing, dada a urgência na realização dos processos técnicos e implantação de um sistema mais moderno de gestão da informação, que irá beneficiar toda a comunidade acadêmica.

INTRODUÇÃO

Ao longo dos anos, a biblioteca foi se consolidando cada vez mais numa perspectiva empresarial, ou seja, ela passa de um espaço compreendido apenas como “espaço de guarda de livros”, para um espaço dinâmico e estratégico, o que a assemelha a uma empresa como outra qualquer, haja vista suas atividades gerenciais e laborais que fazem uso de funções administrativas no atendimento de clientes, ofertas de serviços e criação de produtos de informação.

Assim, cientes desta concepção da biblioteca como empresa, compreendemos que o marketing é uma das ferramentas que, mas tem sido utilizada pelo profissional da informação que busca um melhor relacionamento com o público. Deste modo, o estudo em tela, objetiava investigar se a biblioteca da UFCA usa de técnicas de marketing para melhor divulgar seus serviços a fim de dinamizar o fluxo da biblioteca, além de presar pela qualidade nos serviços oferecidos com foco no cliente, apartir do uso de estratégias de marketing.  Para tanto, nossa intenção com este estudo é relatar um pouco sobre as experiências vivenciadas no estágio supervisionado na biblioteca do Campus e observar a partir deste estudo a atuação do profissional bibliotecário como gestor e disseminador da informação. Quais as técnicas utilizadas por este proffisional? Como ele se comunica? Como anda a receptividade do bibliotecário junto aos clientes da biblioteca? E como o marketing vem sendo trabalhada nesse espaço?

Assim perceber se a uma coerente troca de informação entre o bibliotecário e os alunos, e a equipe que trabalha diretamente no setor. É importante que as pessoas sintam-se satisfeitos ao procurar por alguma informação, livro ou qualquer outro tipo de atividade na biblioteca, ter um determinado vínculo com a pessoa que freqüenta diariamente a biblioteca.

A biblioteca precisa de um formato, uma técnica fixa que sempre possa divulgar seus livros, eventos conhecer o gosto dos usuários, inovar sempre fazendo com que as pessoas procurem cada vez os serviços da biblioteca.

O profissional da informação deve estar ciente da importância de postura “amigável” onde possa analisar sempre como esta agindo.

A escolha da pesquisa se deu após o aluno concluir seu estágio supervisionado I na biblioteca da UFCA momento que conhece um pouco, mas sobre o espaço e verificar necessidade de pesquisar se os bibliotecários estão por dentro do marketing pessoal e se utilizam de suas técnicas para um melhor trabalho dentro da biblioteca.

Juntamente com as experiências vivenciadas no estágio na Biblioteca da UFCA investigar e analisar os métodos que a biblioteca utilizar pra melhor seus serviços e se realmente tem se o emprego dessas técnicas de marketing.

REFERENCIAL TEÓRICO

A importância do marketing dentro da biblioteca

O marketing é uma atividade excepcional que tende a melhorar o trabalho do bibliotecário dentro da biblioteca um espaço que tem o intuito de proporcionar as pessoas informação, entretenimento ao ler um livro de modo à torna o cidadão um ser critico. O marketing é uma importante ferramenta para desenvolver tais ideias que possam cada vez mais aumentar o fluxo dos usuários que frequentam a biblioteca todos os dias e assim aproximando cada vez mais a biblioteca do aluno e fazendo conexão entre o bibliotecário e os demais servidores que prestam serviço na biblioteca em prol da informação bem solicitada.

Portanto, a biblioteca pública uma unidade de informação que necessita dar importância às técnicas de marketing para promoção de seus serviços e produtos como forma de valorizar o patrimônio cultural, presente nos registros de informações que servem de embasamento para as futuras gerações onde possam conhecer o passado e valorizar a cultura  (MENOR;MESQUITA et al, 2014, p.2).

As técnicas de marketing é um importante método de tornar a biblioteca um espaço cada vez, mas requisitado que as pessoas possam aprender a valorizar de fato o que a biblioteca tem de melhor a oferecer, esses registros culturais e assim trabalhar para que as pessoas conheçam essas informações que em várias bibliotecas não são exploradas.

Segundo Menor et al (2014, p.4) o marketing se torna necessário em todas as organizações, sendo de grande relevância sua implantação dentro de uma unidade que trabalhe com informação seja biblioteca, arquivo, museu e que tenha como finalidade a divulgação dos seus serviços e atividades oferecidas pela instituição que visa satisfazer as necessidades dos usuários.

McDonald (2004) define o Marketing como sendo o conjunto de todos os esforços que as instituições exercem com o objetivo de atender satisfatoriamente as demandas de seus clientes, conciliando suas perspectivas, com as habilidades das empresas, afim de que ambos atinjam suas expectativas.

Deste, modo, ao oferecer serviços e produtos a sua clientela, a biblioteca gera um vínculo entre a instituição e seu cliente (usuário) que necessita dos produtos da Biblioteca para saciar seus desejos e necessidades. Las Casas, (2006, p. 03) argumenta, que para estabelecer esse vínculo, existe um processo de troca, que atende os seguintes requisitos:

1. Há pelo menos duas partes envolvidas.

2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.

3. Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.

4. Cada parte é livre para aceitar ou recusar a oferta.

5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Considerando, que a Biblioteca é pensada a partir de seus clientes reais e potenciais, entendemos ser de fundamental importância, a implantação de estratégias de marketing, que serão planejadas pelo bibliotecário, com o intuito de conhecer o ambiente, por meio de diagnósticos e pesquisas de satisfação, de modo a solucionar eficientemente as necessidades e desejos do público-alvo (LAS CASAS 2006).

APLICAÇÕES DE MARKETING NA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA           

Surgido em meados do século XX, com o advento da Revolução Industrial, o Marketing, vem sendo atrelado aos processos de dinamização empresarial de eficiência e eficácia, sobretudo, no âmbito comercial, conforme argumenta Kotler (2000), ao dizer que, apesar de ser utilizado principalmente pelo setor privado, as organizações públicas e as do terceiro setor, podem e devem fazer uso do marketing, para alcançar seus objetivos.           

Deste modo, compreendemos que o marketing influencia de forma direta nas ações da biblioteca, desconstruindo toda sua estrutura organizacional, planejamento, recursos e materiais a fim de melhorar a comunicação no ambiente. De acordo com Leal (2010) a biblioteca, vista como uma empresa precisa ser administrada, repaginada, estruturada e organizada, tornando as suas metas de desempenho atingíveis, a curto, médio e longo prazo, conforme sua missão, visão e valores.

Considerando, as mudanças ocorridas na sociedade ao longo dos anos, é compreensível que a biblioteca tenha sofrido os impactos das mudanças sociais em função das novas tecnologias de informação e os modos de gestão, completamente alterados pelas atuais demandas do mercado, sobretudo, no que concerne ao uso e disseminação da informação. Cientes de que as bibliotecas são espaços que impactam na vida das pessoas, nosso entendimento é de que as bibliotecas universitárias tiveram suas funções e necessidades ainda mais afetadas, haja vista, ser a universidade o cerne da produção do conhecimento científico, assim, compreende-se que,

“as bibliotecas universitárias são estruturas responsáveis pelo suporte informacional à comunidade acadêmica. Objetivam, sobretudo, o uso da informação para a geração de conhecimento. Neste prisma, a informação é o principal “produto” que a biblioteca universitária dispõe aos usuários, sendo assim, torna-se eminente a necessidade de atividades de promoção dos produtos informacionais desse tipo de biblioteca” (MEDEIROS e CRISTIANINI, 2010, p. 8).

Ao tornar a biblioteca um ambiente atrativo, esta passa a ser um local, mais frequentado, tanto por seus clientes externos, quanto pelos internos. Deste modo, trabalhar o marketing dentro da própria biblioteca é de fundamental importância, para melhorar as relações e os serviços prestados, bem como, a otimização dos recursos de informação. Oliveira (2008) nos diz que marketing é,

“um instrumento muito eficaz no planejamento é a criação de relatórios e planos para nortear as ações das bibliotecas. Neste caso, uma ferramenta muita eficaz é o plano de marketing. Conforme o bibliotecário analisa, de uma perspectiva estratégica, as ameaças e oportunidades do ambiente externo e interno, usando como base um plano de marketing, estará definindo objetivos com mais segurança e tomando decisões que afetarão o futuro dos serviços com maior grau de certeza quando atingir aqueles objetivos (OLIVEIRA, p.174, 2008).”

Entretanto, para que se possam adotar estratégias de marketing em bibliotecas universitárias, é necessário estar atento há alguns requisitos, conforme aponta Ottoni (1998, p.23), quais sejam:

Quadro 01 – Requisitos para aplicação de Marketing em Bibliotecas

Fonte: Adaptado de Ottoni (1998, p.23).

Apesar de serem apontados na literatura os benefícios do marketing em Bibliotecas, Amaral (2008) revela que muitos bibliotecários passaram a adotar o marketing no setor da gestão da informação, para garantir o sucesso de suas instituições. Contudo, quando se trata da promoção, as limitações logo aparecem, sobretudo, no que concerne a aceitação das estratégias de marketing por parte de grupos mais fechados, que acreditam ser desnecessário os trabalhos de promoção no âmbito da biblioteca.

Infelizmente, a maioria das bibliotecas no país sofre pela falta de políticas de relacionamento e planos de marketing que promovam a fidelidade e atração de novos clientes. Acredita-se que a falta conhecimento do potencial do marketing por parte dos gestores de bibliotecas, resulta na falta de pesquisas de opinião, acompanhamento de clientes, pesquisas que determinem que é público alvo, quais parceiros e possíveis competidores, além de não tornar público os serviços da sua instituição. Kotler aponta outros fatores,

Como falta de atenção às estratégias que possam promover melhores serviços, além da necessidade de atualização do acervo, a falta de ações eficientes de divulgação e distribuição de seus serviços e o estabelecimento de um sistema de preços dos serviços a serem oferecidos de acordo com os custos; e não saber organizar e discutir tais questões de uma forma lógica (KOTLER, p. 23, 2007).

As autoras, Rocha, Silva e Maia (2012, p.354) afirmam que o planejamento de estratégias de marketing em unidades de informação permite “a antecipação e a articulação de todas as decisões relativas à gestão de um determinado serviço ou produto”. Considerando que a biblioteca atua, principalmente como prestadora e serviços intangíveis, como conhecimento, a promoção de “serviços” acaba se tornando uma atividade deveras, complexa, conforme argumenta Weber (2011) ao reconhecer que por envolver pessoas com desejos e personalidades diferentes, a realização de serviços carrega em si, inúmeras percepções.

Quando realizado de forma adequada, o marketing influencia de forma positiva sempre transformando o ambiente, trazendo novas informações, e tornando a biblioteca um espaço diferente que a cada dia pode propor uma atividade nova aos seus usuários, haja vista, a necessidade que as bibliotecas têm de:  

Estarem em constante mudança, incorporando novas tecnologias e procurando se tornar cada vez mais atrativas e essenciais para seus usuários, constituindo-se em ambientes propícios para o acesso e a geração do conhecimento. Os gestores destas unidades enfrentam o desafio de adequar-se, visando à melhoria da qualidade dos serviços que prestam aos usuários. Nesse foco, a biblioteca universitária (LIMA e SILVA, p.3, 2007).

É possível transforma o marketing em uma ferramenta altamente eficaz, dentro da biblioteca, sobretudo, no que compete à interação com os clientes, que inevitavelmente, proporcionam melhorar à organização, além de minimizar barreiras que impeçam a interação e a comunicação entre biblioteca e seus clientes, aproximando suas necessidades das demanda e ofertas de produtos e serviços e uso da informação.

METODOLOGIA DE PESQUISA

Trata-se de uma pesquisa quanti-qualitativa, de caráter exploratório e descritivo. De acordo com Minayo (2004) a investigação quanti-qualitativa é mais adequada para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utiliza instrumentos estruturados (questionários). Deve ser representativa de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são concretos e menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos criam-se índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico de informação.

O lócus de estudo desta pesquisa foi à biblioteca central da Universidade Federal do Cariri, no Campus de Juazeiro do Norte. A escolha desse local deu-se em função da realização do estágio supervisionado, onde foi possível observar melhor o desempenho dos funcionários, bem como o funcionamento da biblioteca de um modo geral.

Deste modo, a partir de nossas observações, decidimos realizar uma pesquisa com os usuários da biblioteca, neste caso, optamos por fazer a entrevista apenas com os alunos que costumam frequentar a biblioteca pelo menos 3 vezes na semana. Salientamos ainda, que realizamos a pesquisa com alunos de todos os cursos da UFCA, obtendo uma amostra de aproximadamente 10% da população, totalizando 30 alunos de ambos os sexos.  

Instrumentos de coleta e análise dos dados

Para coleta de dados utilizamos a entrevista semi-estruturada, que conforme os argumentos de Demo (1995) é a atividade científica que permite ao pesquisador descobrir a realidade. Já Minayo (1996) considera ser a entrevista-semiestruturada o fenômeno que permite o pesquisador aproximar os fatos reais dos argumentos apresentados nas teorias sobre determinado assunto, analisando-o a partir da combinação entre ambos.

Foram elaboradas 10 questões norteadoras, onde coletamos informações relevantes sobre o funcioanamento da Biblioteca da UFCA, bemo como, satisfação com serviços oferecidos, atendimento, conhecimento e utilização dos recursos, estratégias de marketing e sobre o relacionamento com os bibliotecários.

Após a coleta das informações, os dados foram organizados em tabela e analisados.  Conforme dito anteriormente, foram realizadas 10 perguntas, com 30 alunos de diversos cursos da UFCA, quando questionados sobre a frequência com que iam à biblioteca, 21 alunos disseram que costumavam frequentá-la pelo menos três vezes na semana e 09 alunos disseram que não tinham o hábito de frequentar a biblioteca conforme tabela a seguir:

Tabela 01 – Frequência com que utilizam os serviços da biblioteca

Fonte: Pesquisa, 2014

De acordo com a tabela acima, cerca de 70% dos alunos, costuma frequentar a biblioteca, para realizar empréstimos, estudar em grupo, ou apenas para verificar as novidades no acervo. 30% dos entrevistados alegaram não ter o hábito de utilizar os serviços da biblioteca.

Na tabela 02, é possível observar as preferências dos usuários com relação aos serviços oferecidos pela biblioteca, bem como a impressão passada pelas bibliotecárias e sugestões dos usuários.

Tabela 02 – Entrevista com os usuários da Biblioteca Centra da UFCA

Fonte: Pesquisa, 2014.

A tabela 02 demonstra os anseios e impressões dos usuários com relação aos serviços oferecidos pela biblioteca. De acordo com 67% dos respondentes a principal motivação para ir até a biblioteca, são as atividades relativas ao estudo, leitura e empréstimo de livros, contudo, em algumas das falas, pudemos observar que esta atividade ocorre mais por necessidade, do que por prazer, tal observação, pode ser compreendida na seguinte fala, “A nossa biblioteca tá longe de ser um local agradável. É barulhento, o espaço é muito pequeno, não tem cabines individuais de estudo, nem em grupo, às vezes, a gente quer fazer uma pesquisa e não tem lugar adequado, se vamos para as salas de aula, logo chega um professor dizendo que vai dar aula, quando não é isso, as salas estão ocupadas com reuniões, ai se tivesse um lugar mais tranquilo na biblioteca seria ótimo, porque, os livros já estão lá, era só pegar uma sala reservada” (RESPONDENTE 08, 2014).

Quando questionados sobre os atrativos, todos os respondentes nos disseram que eventos e livros novos seria uma ótima opção, tanto de entretenimento, quanto de motivação para frequentar mais a biblioteca. Um dos respondentes em seu depoimento nos disse que gostaria muito que a biblioteca se espelhasse em outras grandes bibliotecas que ofertam diversos serviços, incluindo treinamentos e organização de eventos, como nos diz este entrevistado, “Conheci uma biblioteca em São Paulo, que mais parece a livraria Saraiva, tem um café, lojinhas, serviço de impressão e xérox. Lá eles fazem até eventos, como lançamentos de livros e apresentações culturais, seria ótimo ter uma estrutura assim aqui que nos oferece mais conforto e novidades.”(RESPONDENTE 18, 2014).

Com relação aos profissionais, 83,33% dos respondentes nos disseram que as bibliotecárias são acessíveis e muito simpáticas na maioria das vezes. Obversando as respostas, muitos comentaram que esse é um ponto a favor da biblioteca da UFCA, todos são muito educados e atenciosos. Outros, não se sentiram a vontade para responder e fizeram alguns questionamentos, que embora, não fazendo parte de nossa pergunta, vale a pena ser destacado, pois diz respeito ao modo de apresentação das bibliotecárias, “enquanto uma é bastante simpática e dinâmica, a outra, tenta sempre se esquivar do atendimento, talvez por timidez”, disse um dos respondentes.

Outro fator importante relatado pelos entrevistados são as relações interpessoais e o marketing pessoal dos profissionais. Quando questionados a respeito desta pergunta, todos acreditam que a apresentação pessoal e simpatia interferem na hora de frequentar a biblioteca. A maioria confirma que o bom humor e a disponibilidade em ajudar, são fatores essenciais, na utilização dos serviços e na frequência dos usuários, chegando a ser citado por 67% dos entrevistados e apresentando boa aceitação.

A maioria dos respondentes nos informou que costuma buscar ajuda primeiro do atendente da biblioteca, para depois, solicitar a presença da bibliotecária. Todos os entrevistados relataram ainda, que gostariam que a biblioteca oferecesse novos serviços, ofertasse cursos, principalmente o de uso das normas da ABNT, além de ampliação de espaço físico e acervo, que por sinal, foi destacado por todos os entrevistados.

É perceptível identificar que os alunos esperam por atividades que incentivem sua ida a biblioteca como eventos, festivais que divulgue o trabalho atual do espaço, a renovação constante do acervo, nesse aspecto é interessante frisar que é importante a intervenção do profissional da informação utilizando de técnicas de marketing para melhorar todos os pontos comentados na tabela.  

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A experiência de estágio na biblioteca da UFCA permitiu-nos expandir nosso olhar em relação às necessidades dos clientes da biblioteca, tais como demandas por serviços e produtos, ações de marketing e promoção de eventos.

Diante das circunstâncias atuais, onde a universidade passa por uma série de mudanças em função da expansão, ficou evidente em nossa pesquisa, que a biblioteca não utiliza de estratégia de marketing principalmente pela falta de espaço físico e pela quantidade limitada de funcionários que não permite a realização de ações de marketing, dada a urgência na realização dos processos técnicos e implantação de um sistema mais moderno de gestão da informação, que irá beneficiar toda a comunidade acadêmica.

Uma das grandes limitações da biblioteca, no entanto, é a falta de recursos para a realização de eventos de promoção dos serviços e produtos da biblioteca, que não dispõe de um auditório próprio, nem de salas de arte e cultura, como em outras universidades de grande porte, como é o caso da UFC, UFPB e UFPE. De acordo com as bibliotecárias, atualmente, a única atividade de divulgação de serviços e novas aquisições, dá-se pelo site¹, redes sociais.

Ao longo dos anos, quase não houve mudanças em relação ao uso de estratégias de marketing pela biblioteca, salvo algumas ações pontuais, mesmo tendo sido relatado pela maioria dos entrevistados que alegaram estar satisfeitos com o atendimento dispensado pela biblioteca, percebeu-se o anseio por novidades e maior proximidade com o público, sobretudo, no uso de ferramentas tecnológicas, como redes sociais.

Por esta razão, concluímos haver grande necessidade de adoção de estratégias de marketing. Apesar de compreendermos que muitas Bibliotecas não percebem a importância do marketing, uma vez, que consideram a biblioteca como espaço de aquisição de conhecimento e por esta razão, per si, um espaço fundamental na academia. Contudo, Rocha et al, vem nos lembrar que,

“Não se pode negar o papel tradicional das bibliotecas como suporte à aprendizagem e ao conhecimento, são verdadeiros pólos gestores de conhecimento para a efetiva formação acadêmica de seus usuários. Por isso, é tão importante que o usuário conheça os recursos e serviços disponíveis nestes ambientes.” (ROCHA ET AL, 2012, p.325)

O bibliotecário precisa conhecer bem os seus clientes, alunos, professores, ter uma boa comunicação, saber conversar expressar-se bem diante deles assim apreciar culturalmente, politicamente para que diante dos problemas, ele saiba a melhor maneira de manter as pessoas satisfeitas e com seus obstáculos resolvidos. 

REFERÊNCIAS

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