Dimensões da Personalidade de Marca: Um Estudo Sobre 04 Marcas de Cerveja Na Região Metropolitana de Porto Alegre

RESUMO

O presente estudo tem por objetivo geral identificar a personalidade de marca das cervejas mais lembrados pelo consumidor da região metropolitana da cidade de Porto Alegre, utilizando o modelo proposto por Aaker (1997) de identificação da personalidade de marca, adaptado ao contexto brasileiro por Muniz (2005). Resultou este estudo em uma pesquisa quantitativa realizada com 104 pessoas durante o mês de Maio de 2017, com o uso de questionário estruturado, verificando a incidência de cinco dimensões de personalidade (credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade) de quatro marcas de cerveja concorrentes. De caráter descritivo, o questionário foi realizado pelo modelo de levantamento. Foi possível reunir dados de cada marca e ponderar as dimensões com maiores e menores carregamentos, extraindo características e traços relevantes para os scores finais. Ao fim, constatou-se que a marca Polar possui maiores médias em quatro de cinco dimensões estudadas e a marca Kaiser é a marca com menores scores em todas as dimensões.

Palavras-chave: Personalidade de marca; Brand Equity; Marca; Marketing.

ABSTRACT

The focus of this study is identifying the character of beer brand labels more known by the consumers of the Metropolitan Region of Porto Alegre, through the label character identification model proposed by Aakar (1997), suited to Brazilian context by Muniz (2005). A quantitative survey was done with 104 people on May of 2017, through a structured set of questions to establish the incidence of five character dimensions - credibility, entertainment, audacity, sophistication and sensibility – of four competing beer brands. The descriptive questionnaire was done by survey model. It was possible to gather data about each brand and ponder about more or less dimensions loads, drawing the most relevant features to the final scores. It was found that the brand Polar has the highest average on four up to five dimensions and the brand Kaiser got lower scores at all five studied dimensions.

Keywords: Brand character, Brand equity, brand, marketing.

INTRODUÇÃO

No contexto atual, em um ambiente de competitividade, em um cenário que oferece numerosas alternativas ao consumidor de marcas, sabores e apresentações, produtos nacionais e importados, com diversas opções de preços e gama ilimitada de promoções ao comprador, o mercado de cervejas tornou-se ainda mais competitivo. Fatores que se encontram à margem do mix mercadológico – ou mix de marketing - tomam uma importância e relevância crucial para a conquista do ponto de venda, do consumidor e do mercado.

Estudar, entender e gerenciar estrategicamente as marcas é de fundamental importância para oferecer ao comprador atributos suficientes para gerar vontade, paixão e disposição para comprar. Ao longo deste estudo, observamos que a personalidade do consumidor é um atributo que resulta em um perfil de consumo. Nesse sentido, é possível medir a personalidade de marca das marcas mais citadas pelo consumidor na região metropolitana de Porto Alegre? É possível trazer para uma marca de cerveja, aos olhos do consumidor, atributos e facetas que são de domínio da personalidade humana?

Sob esse contexto, o presente estudo tem por objetivo geral identificar a personalidade de marca dos rótulos de cerveja mais lembrados pelo consumidor da região metropolitana da cidade de Porto Alegre, utilizando o modelo proposto por Aaker (1997), adaptado ao contexto brasileiro por Muniz (2005). O objetivo central se desdobra em objetivos secundários, dentre eles comparar a personalidade de diferentes marcas de uma mesma categoria numa mesma praça de atuação, avaliar o modelo de ferramenta de avaliação da personalidade de marca proposto por Aaker (1997) e adaptado por Muniz (2005) à realidade brasileira e relacionar o perfil do consumidor com cada dimensão abordada.

Este trabalho, em suma, trata-se de uma aplicação de uma ferramenta estudada, criada e adaptada por outros autores e que, neste estudo, traz, de forma aplicada e segmentada ao mercado de cerveja e em uma praça específica, a utilização da escala de Dimensão da Personalidade de Marca proposta por Aaker (1997). Desta forma, também podemos afirmar que o presente estudo pode ser utilizado por gestores do segmento cervejeiro, aplicando-o em novos projetos e servir como mais uma ferramenta para entender, melhorar e reforçar a relação das empresas com o mercado consumidor.

Compreender os consumidores proporciona uma série de benefícios. Entre esses benefícios, segundo Mowen e Minor (2003) estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir do qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, dentre outros benefícios.

O autor identifica duas questões importantes e desafiadoras, no tema proposto. Primeiramente, ao identificar-se um crescente aumento no investimento em publicidade por parte das indústrias cervejeiras, cria-se uma lacuna de melhora constante em conhecer e entender o consumidor e saber o que ele espera e entende das marcas que as principais empresas disponibilizam nas gôndolas de supermercado. Esse crescimento em publicidade, conforme dados do IBOPE MEDIA, colocou a categoria Cerveja em sexto lugar no ranking de maiores investidores em mídia no Brasil, representando 2,2% do total investido no período dentre todas as categorias. Isso é um crescimento de 16 pontos percentuais (p.p.) acima do mesmo período do ano passado, em que a indústria cervejeira era apenas a oitava no ranking, representando menos de 2% do total.

Também pode-se verificar a relevância, atualidade e importância do tema proposto quando nos voltamos aos dados do mercado de cervejas no Brasil. Segundo dados do IBGE (2013), de 2006 à 2013, houve um crescimento de 43 p.p. na produção de cerveja no Brasil. No mesmo período, o PIB brasileiro registrou um crescimento de 31 p.p., ou seja, 12 p.p abaixo do crescimento do mercado de cerveja. Ainda comparando dados, o mercado de refrigerante, semelhante ao mercado de cervejas, segundo dados do IBGE (2013), também de 2006 à 2013, registou um crescimento de produção de 49 p.p., 6 p.p acima do crescimento de cerveja. No entanto, comparando o ano de 2013 com o ano de 2011, o crescimento de refrigerante é de 2,5 p.p., enquanto o mercado cervejeiro cresce na casa dos 7 p.p., demonstrando aumento da participação das cervejas frente aos refrescos nos anos mais recentes do histórico acompanhado.

As informações acima reforçam a necessidade de, com o crescimento na relação das cervejarias com o seu consumidor e aumento do consumo de cervejas no Brasil, existir ainda mais estudos para compreender o cliente que lota as gôndolas dos supermercados em busca dessa popular bebida. Investindo mais, as cervejarias criam uma lacuna para serem abastecidas com ainda mais informações sobre o consumidor, reduzindo as incertezas e sendo mais assertivos nos investimentos de mídia e planejamento de Marketing.

O estudo que é a causa e objetivo do presente artigo, está dividido em quatro partes. Uma introdução representada por esta seção do trabalho. A segunda parte que apresenta a revisão da literatura utilizada para obtenção das informações necessárias para condução dos demais tópicos. A terceira parte que trata do método de pesquisa utilizado para obtenção dos dados, além da quarta parte que resulta em uma análise e discussão das informações obtidas, dando desfecho e conclusão ao trabalho.

REVISÃO DA LITERATURA

Segundo a American Marketing Associantion (apud Kotler, 2012, p. 03) marketing é o processo de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços, definindo preço, promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais.

Peter Drucker (1973, p. 64-65) afirma que:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

Para Mowen e Minor (2006), as necessidades de compra podem ser naturais ou aprendidas. As pessoas são geneticamente programadas para terem diversas necessidades fisiológicas, como a necessidade de comida, ar, água e talvez contato humano. Além disso, elas podem ser aprendidas por meio de processos de condicionamento e socialização do consumidor. Uma segunda generalização quanto às necessidades é a de que elas nunca são totalmente satisfeitas. Ou seja, se uma necessidade for satisfeita, surgirá outra para ocupar seu lugar. Obviamente, os profissionais de marketing tentam satisfazer essas necessidades criando produtos e serviços. Por fim, um estudo de necessidade é acompanhado por sentimentos e emoção.

Durante o processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento. As informações sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os extrínsecos e os intrínsecos (Zeithaml, 1988). Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as características funcionais, tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-primas. Os atributos extrínsecos associam-se ao produto mas não fazem parte da sua composição física, dos quais são exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto de venda.

Para Stephen King (1987, apud Aaker, 1991, p. 01), o produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.

Para Kotler e Keller (2013, p. 169) “de modo geral, a personalidade é descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e capacidade de adaptação. A personalidade pode ser uma variável útil na análise das escolhas de marca do consumidor. As marcas também têm uma personalidade própria, e os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua”.

Kapferer (2003) observa que, desde o momento em que começa a se comunicar, por meio de seus produtos, propaganda, etc., a marca adquire um caráter, e seu discurso deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa esta marca seria, caso se quisesse comparar a marca a uma pessoa.

Neste contexto, Keller (2003) afirma que os profissionais de marketing precisam de apoio no aprendizado do comportamento do consumidor que melhorem o entendimento da gestão de marca e do desenho e implementação dos programas de construção de marca. Keller (2002) menciona que a gestão da marca é uma postura fundamental do gestor de marketing e, cada vez mais, representa passo importante no raciocínio estratégico da organização, ampliando o conceito de gerenciamento de produtos ou de portfólios de produtos. Além disso, segundo esse autor, a geração de insights em relação ao que os consumidores pensam e como usam as marcas em particular pode resultar em mudanças lucrativas no programa de marketing e comunicação da marca.

Aaker (1997) relata que o uso simbólico das marcas é possível porque os consumidores geralmente impregnam a marca com traços humanos de personalidade. Além da riqueza do construto, no que se refere ao entendimento do comportamento do consumidor e sua relação com a marca, uma personalidade de marca consistente e aceita pode auxiliar na construção de uma marca sólida. Para Gobé (2002), convencer as pessoas a comprar um produto ou um serviço num ambiente saturado e competitivo é obviamente um caminho com inúmeras dificuldades. A chave para o sucesso é começar a compreender o poder emocional formidável e indefinido que, ao final, influencia o poder de decisão de todos.

Segundo Aaker (1997), pode-se identificar a personalidade de uma marca associando-lhe um conjunto de características da personalidade humana. Desta forma, os executivos podem compreender as impressões dos consumidores acerca de sua marca, e posicionar e corrigir as ações de marketing de acordo com os seus interesses.  A afirmativa de Aaker (1997) embasa e trás da teoria para a prática o conceito que Peter Drucker solidificou sobre o marketing e cria lacuna de mais conhecimento e aplicação do tema para abordagem no contexto atual das grandes organizações. Aaker (1997), portanto, cria um modelo prático, operacional e funcional para as empresas assimilarem o posicionamento do consumidor à marca (modelo americano), gerando uma gama de informações e alternativas viáveis para alterações no plano de marketing, planejamento estratégico e ações não somente na mídia, mas, principalmente, no ponto de venda.

A partir da modelagem americana de personalidade de marca, proposto por Aaker (1997), outros autores replicaram o modelo em outras praças e considerando outras realidades de mercado. Troiano (2003) afirma que "nos últimos dez anos multiplicaram-se as ferramentas e técnicas para medir e avaliar Brand Equity, ou a força das marcas.  Estudos em outros países indicaram semelhanças e modificações nas dimensões da personalidade de marca. Batra, Lehmann e Singh (1993) indicam a necessidade de aprofundamento na identificação e mensuração da personalidade de marca, por meio de técnicas projetivas e escalas adjetivas. Para Muniz (2005), existem similaridades e diferenças entre as dimensões encontradas no Brasil e os fatores encontrados em outros contextos. A tabela 01 traça uma comparação entre as dimensões encontradas em diversos estudos de Brand Equity em diferentes países:

TABELA 01: COMPARAÇÃO ENTRE AS DIMENSÕES ENCONTRADAS EM DIVERSOS ESTUDOS DE BRAND EQUITY EM DIFERENTES PAÍSES

FONTE: Aaker (1997), Aaker e Benet-Martinez (2001), Muniz (2005)

Segundo Muniz (2005), a primeira dimensão da personalidade da marca, denominada CREDIBILIDADE, engloba facetas como Confiança (das características responsável, segura, séria, leal e correta), Sucesso (bem-sucedida e respeitável), Estabilidade (consistente e equilibrada) e Determinação (confiante e firme). Segundo o autor, uma marca que tipifica esta dimensão é a Volkswagen, que durante muito tempo comunicou-se utilizando o slogan “você conhece, você confia”.

A segunda dimensão foi denominada DIVERSÃO, que engloba facetas como Alegria (bem-humorada, divertida, alegre), Energia (extrovertida, festiva, imaginativa) e Empatia (extrovertida, espirituosa, simpática, legal, informal). A marca Havaianas exemplifica bem essa dimensão da personalidade de marca. A marca ficou famosa por meio de um gerenciamento que, entre outras coisas, implementou cores nas sandálias e adotou um tom bem-humorado na comunicação.

A terceira dimensão extraída ganhou o rótulo de AUDÁCIA, mesclando características de Arrojo (ousada, criativa, corajosa) e Modernidade (moderna, atualizada, jovem). A dimensão da Audácia pode ser exemplificada no estudo pela marca Nike, com seu estilo moderno e inovador, refletido na sua comunicação e na inovação constante em seus produtos.

A quarta dimensão foi definida como SOFISTICAÇÃO, englobando as facetas Elitismo (chique, alta classe) e Estilo (elegante, sofisticada, glamorosa). As marcas de aparelhos celulares Nokia e Motorola exemplificam bem esta dimensão. Estas marcas se apoiam no design e estilo de seus lançamentos, com altos patamares de preço, como fonte de imagem e construção de personalidade.

A quinta dimensão, denominada SENSIBILIDADE, reflete as facetas Sensibilidade (delicada, feminina, sensível) e Emoção (romântica, emotiva). A marca Natura é um exemplo claro dessa dimensão da personalidade de marca, segundo dados daquele estudo. A Natura se mostrou preocupada com o ser humano e o ambiente de maneira geral, e dedica-se (em seus produtos e comunicação) em se aproximar da consumidora, mostrando compreendê-la e acompanhá-la em sua evolução.

A partir da revisão teórica explanada, com atenção e entendimento ao modelo desenvolvido por Aaker (1997), adaptado ao contexto brasileiro por Muniz (2005), apresenta-se o método, pesquisa e desenvolvimento deste estudo.

MÉTODO

Este estudo parte da teoria, presente na obra de AAKER (1997), que os consumidores tendem a atribuir traços da personalidade humana para as marcas. A presente pesquisa partiu do amplo trabalho realizado por MUNIZ (2005) em que se atribui facetas da personalidade humana para a realidade brasileira, comprovado e indicado em obra de sua autoria.

Diante disso, reforça-se o problema de pesquisa: é possível medir a personalidade de marca das principais marcas de cerveja disponíveis ao consumidor da região metropolitana de Porto Alegre? Para validar o problema de pesquisa, usou-se a mesma escala operacionalizada por MUNIZ (2005). Segundo MUNIZ (2005), é possível, para o aprofundamento dessa faceta da marca, empreender uma pesquisa aprofundada dentro de um único segmento de mercado, avaliando uma grande quantidade de marcas concorrentes em relação a uma gama de aspectos, posicionando-as segundo suas personalidades e avaliando a influência dessa faceta na performance de mercado.

Para a realização do Método, dividiu-se este estágio em três seções, onde na primeira é definido quais seriam as marcas estudadas, depois um questionário de validação e, por último, a pesquisa final. As três sessões que seguem no decorrer deste artigo possuem as seguintes nomenclaturas: AS MARCAS ESTUDADAS, PRÉ-QUESTIONÁRIO: VALIDAÇÃO DA PESQUISA e QUESTIONÁRIO-FINAL APLICADO.

AS MARCAS ESTUDADAS

Primeiramente, foi definido a quantidade total de 04 marcas a serem estudadas como mais prudente pois um número inferior a esse não seria uma amostra de marcas relevante para analisar e superior a esse número seria inviável sob risco de baixo número de respondentes ao questionário final. Houve atenção para que as marcas selecionadas tivessem amplo conhecimento por parte das pessoas que responderiam ao questionário. Seria crítico caso uma grande quantidade de pessoas não conhecesse uma ou mais marcas selecionadas para serem pesquisadas. O fato ocasionaria um alto percentual de descarte das respostas.  Portanto, foram escolhidas as marcas mais citadas na região metropolitana de Porto Alegre no ano de 2016 em pesquisa de lembrança amplamente conhecido e divulgado nas mídias porto alegrenses (REVISTA AMANHÃ, TOP OF MIND, 2016). A revista utiliza os critérios de lembrança de marca para divulgação das marcas mais citadas pelo público. Diante disso, as marcas pesquisadas foram: Skol, Polar, Brahma e Kaiser, conforme gráfico 01, abaixo:

GRÁFICO 01: RESULTADO DA PESQUISA TOP OF MIND DE 2016 REALIZADA NA REGIÃO METROPOLITANA DE PORTO ALEGRE

Fonte: Revista Amanhã

PRÉ-QUESTIONÁRIO: VALIDAÇÃO DA PESQUISA

Após a escolha das marcas, foi realizado uma pesquisa quantitativa, denominado pelo autor como pré-questionário, para validação das perguntas que iriam ao questionário final. No pré-questionário, constaram 37 características extraídas da escala final de MUNIZ (2005). Feita a revisão da literatura, após ampla leitura da obra de MUNIZ (2005), foi constatado 37 facetas que, juntas, formam cinco dimensões da personalidade de marca. Essas facetas foram incluídas no questionário-teste. Abaixo, segue registro das 37 características:

TABELA 01: DIMENSÕES E CARACTERÍSTICAS DA PERSONALIDADE DA MARCA

Fonte: Monografia MUNIZ (2005)

No questionário teste, seguindo a escala de Muniz (2005), cada respondente deveria dizer, dentro de uma escala de 10 pontos, o quanto cada faceta (tabela 01) caracterizava cada uma das quatro marcas. Se a característica descrevia totalmente a marca, o respondente deveria marcar a opção 10. O contrário era simbolizado pelo número 01, ou seja, não descreve em nada a marca. O questionário-teste foi realizado em Porto Alegre, dos dias 06 à 12 de Maio de 2017, via a ferramenta gratuita e digital Google Forms. No questionário-teste foi utilizada uma amostragem não probabilística e por conveniência.

TABELA 02: ESCALA DE 10 PONTOS UTILIZADO NO QUESTIONÁRIO-TESTE E QUESTIONÁRIO FINAL, POSTERIORMENTE.

FONTE: Questionário do Trabalho de Conclusão de Curso

Com o total de 10 respondentes, o questionário-teste confirmou o método utilizado, mas obrigou o pesquisador a realizar alguns reparos no modelo para posterior aplicação com uma amostra maior. Conforme tabela 03, abaixo, vemos que da forma que o questionário foi aplicado, muitas dúvidas surgiram referente ao significado dos itens e principalmente no tocante ao tempo total para preenchimento, fator que previamente o pesquisador já via como uma barreira e que foi monitorado durante essa fase da pesquisa. As observações realizadas durante o questionário teste são descritas abaixo:

 TABELA 03: ANÁLISE CRÍTICA DOS RESPONDENTES DO QUESTIONÁRIO-TESTE SOBRE A ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO.

FONTE: Análise do questionário-teste.

Com os dados extraídos do questionário-teste foi possível concluir que o questionário final poderia ser aplicado. Desta vez, com uma amostra maior, deveriam ser realizadas algumas alterações no modelo de questionário para que houvesse ampla quantidade de pessoas respondentes. Medidas tomadas: (1) Cada uma das 37 características que o respondente deveria quantificar (de 10 a 01, sendo 10 descreve totalmente a marca e 01 não descreve em nada a marca) receberia uma descrição com o significado de cada palavra,  (2) divisão do questionário em três partes para não aparentar ser tão latente a quantidade de perguntas a serem feitas e não ser demasiadamente longo o inquérito, (3) sorteio de 02 barris de chopp de uma marca conhecida dentre os respondentes da pesquisa para gerar atratividade em ficar 15 minutos respondendo a um questionário e (4) simplificação dos textos que compunham as questões.

QUESTIONÁRIO FINAL APLICADO

A última fase resultou em uma pesquisa quantitativa, com o uso de questionário estruturado, e do qual foi previamente testado, verificando a incidência dos traços de personalidade das quatro marcas concorrentes. De caráter descritivo, o questionário foi realizado pelo modelo de levantamento. Segundo Malhotra (2001), uma pesquisa descritiva tem como função principal a descrição de algo, como características ou funções de mercado, e esse tipo de pesquisa abrange vários métodos de pesquisa, como os levantamentos e surveys.

Tendo em vista que o questionário foi disponibilizado pela internet, via Google Forms, a amostra da pesquisa é não probabilística e por conveniência. Ainda segundo Malhotra (2001) a captação de visitantes em um site ou de acordo com a divulgação por e-mail entre pessoas é um exemplo de amostragem por conveniência. No dia 13 de Maio foi divulgado o link para acesso ao questionário.

Como já mencionado, no início do questionário foi divulgado que, ao final, por ordem cronológica de resposta, cada respondente concorreria ao sorteio final. O sorteio final escolheria de forma aleatória duas pessoas do total de respondentes para receberem um barril de chopp cada um.

Inicialmente, tendo em vista o tema ser de certo interesse das pessoas e a possibilidade do respondente ser sorteado e receber um barril de chopp, estimava-se um número de 400 respondentes, o que não foi cumprido. Após mais de 10 dias em que o questionário ficou on-line, foi coletado uma amostra final de 104 questionários válidos. Com isso, obtiveram-se 416 cases (104 respondentes x 04 marcas analisadas por respondente).

Como a aplicação do questionário-teste foi realizado com êxito, com apenas algumas observações levantadas pelos respondentes, o questionário-final segue mesma metodologia e mesmo formato do que previamente já havia sido aprovado.

Posteriormente, tendo como base as perguntas estruturadas no questionário, foram realizadas as análises das informações.

ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS

Inicialmente, após respondidos os cento e quatro questionários, número de respondentes descrito anteriormente, foi analisada cada uma das informações constantes nas respostas. A partir da caracterização da amostra, pode-se analisar os resultados no tocante à personalidade da marca.

A análise foi dividida em duas seções, onde na primeira é realizada uma análise geral dos respondentes à pesquisa, para que seja identificado o perfil de pessoas que participaram da pesquisa e, após, na segunda seção, o resultado relacionado à personalidade de marca das marcas estudadas.

ANÁLISE DOS RESPONDENTES

Cinquenta e cinco por cento (55%) dos respondentes são do sexo masculino, enquanto quarenta e cinco por cento (45%) são do sexo feminino. Do total de 104 participantes, 57 deles são homens enquanto 47 são mulheres.

GRÁFICO 02: PERCENTUAL DE RESPONDENTES AO QUESTIONÁRIO DO SEXO MASCULINO E FEMININO

Fonte: Dados extraídos do questionário

Quanto a classificação etária dos respondentes, observa-se uma predominância de respondentes dentre os 18 aos 25 anos, com 34% de participação na pesquisa e dos 26 aos 30 anos de idade com 26% de participação na pesquisa, ou total de 27 respondentes. Logo em seguida, temos com 14% do total geral pessoas de 31 à 40 anos e, fechando, pessoas dos 41 aos 60 anos de idade representam 13% do total e 60 anos acima com outros 13%.

TABELA 04: FAIXA ETÁRIA DOS RESPONDENTES À PESQUISA

Fonte: Dados extraídos dos questionários

Ainda sobre a faixa etária, é possível que, diante de um modelo quantitativo orientado por conveniência, não seria supérfluo dizer que há um desvio para que a faixa etária predominante na pesquisa seja semelhante ao círculo de pessoas próximas ao pesquisador, o que pode orientar a pesquisa para um determinado padrão, o que de forma alguma invalida a pesquisa.

A renda familiar média dos respondentes também foi um atributo extraído no questionário e que relata e denota o perfil dos respondentes. Total de 38% dos respondentes alegaram possuir uma renda superior aos R$ 10.000,00, sendo que 45% destes informam ter uma renda superior aos R$ 20.000,00. Cerca de 22% dos respondentes indicam uma renda familiar média de R$ 4.000,00 aos R$ 9.999,00. A maior parcela dos respondentes possui uma renda familiar média que alcança os R$ 3.999,00 e não é inferior aos R$ 2.000,00. Estes são 31% de todos os que responderam à pesquisa. Já os respondentes que alegaram possuir uma renda de R$ 800,00 à R$ 1.999,00 representam apenas 9% do total.

GRÁFICO 03: RENDA MÉDIA MENSAL DOS RESPONDENTES AO QUESTIONÁRIO

FONTE: Dados extraídos do questionário

ANÁLISE DE PERSONALIDADE DE MARCA

A tabela 05 mostra o resultado geral das marcas selecionadas para o estudo, considerando as cinco dimensões encontradas na obra de Aaker (1993), adaptado ao cenário brasileiro por Muniz (2005). Cada respondente à pesquisa indicava na escala de 10 pontos (sendo 01 ‘não descreve em nada a marca’ e 10 ‘descreve totalmente a marca’) em qual nível cada característica se assemelhava à marca. Com o resultado dos questionários, foi extraído a média de cada característica relacionado a cada marca. Agrupado as características às dimensões, foi realizado a média de cada marca para cada dimensão e relacionado a média geral (de todas às marcas). As marcas que apresentam um score superior a 1.00 (média), apresentam destaque.

TABELA 05: POSIÇÃO FINAL DAS MARCAS E SEUS SCORES GERAIS

FONTE: Dados extraídos do questionário

A tabela 05 apresenta apontamentos que nos permitem dizer que a marca POLAR é a que possui maior carregamento frente as demais. Das 05 dimensões analisadas, a marca POLAR possui maior média em 04 dimensões. Já, a marca KAISER possui um carregamento inferior as demais marcas pesquisadas e apresenta menor score em todas as dimensões analisadas.

Analisando cada marca, pode-se indicar que a marca SKOL possui como seu maior carregamento no tocante a AUDÁCIA, com 1.18 de média. Já o menor carregamento da marca SKOL se dá na dimensão SOFISTICAÇÃO. Importante ressaltar a grande importância que o item DIVERSÃO possui nessa marca.

A KAISER, marca com menores scores, apresentou baixo destaque em todas as dimensões. Mesmo assim, é importante ressaltar que o consumidor vê na marca um baixo carregamento na dimensão AUDÁCIA sendo essa a dimensão menor avaliada dentre todas as marcas. A dimensão mais bem avaliada pelo consumidor referente à KAISER, mesmo que abaixo da média, é SENSIBILIDADE, dimensão que absorve as características: delicada, sensível, feminina, emotiva e romântica.

A marca BRAHMA foi a marca que, segundo o consumidor, apresentou 03 das 05 dimensões estudadas abaixo da média: diversão, audácia e sensibilidade. O melhor score da marca foi a dimensão SOFISTICAÇÃO, superior inclusive à marca SKOL. No que tange a CREDIBILIDADE, a marca BRAHMA ficou com um score dentro da média (1.00).

A POLAR apresentou as melhores classificações pelos respondentes. A média dos scores dentre todas as dimensões ficou em 1.12, o que é bastante acima da média 1.00. AUDÁCIA e DIVERSÃO são as dimensões mais relevantes dessa marca sob a ótica dos respondentes. Enquanto KAISER teve a sua melhor dimensão como SENSIBILIDADE, a POLAR apresentou o seu pior score nessa dimensão, com 1.04.   

Agora, analisando cada dimensão, vemos que todas as marcas pesquisadas possuem baixo carregamento nas dimensões SOFISTICAÇÃO e SENSIBILIDADE. Nenhuma das marcas chegou a 1.10 de score nessas duas dimensões. De certo modo, também podemos dizer isso quando nos voltamos ao item CREDIBILIDADE. Somente a marca POLAR atinge 1.10 de score.

DIVERSÃO e AUDÁCIA foram as dimensões de destaque das marcas POLAR e SKOL. Pode-se dizer que o consumidor vê ambas as marcas como propulsoras de características que estimulam ambas dimensões.

Ainda, foram questionados os respondentes à cerca da habitualidade que os mesmos possuem com as marcas à fim de entender o nível de envolvimento dos respondentes com as marcas presentes nesse estudo. Dessa vez, foi utilizado uma escala de 06 pontos para medir esse desempenho, sendo 01-NADA HABITUADO À MARCA e 06-TOTALMENTE HABITUADO À MARCA. A tabela 06 demonstra os resultados extraídos.

TABELA 06: GRAU DE HABITUALIDADE DO CONSUMIDOR À MARCA

FONTE: Dados extraídos do questionário

O resultado dessa avaliação se assemelha ao resultado visto na TABELA 05, o que sugere uma relação entre as respostas. As pessoas que estão habituadas à marca tendem a melhor quantificar essas em que ele está amplamente consumindo. O contrário é verdadeiro: As marcas com menor carregamento nas 05 dimensões são justamente as marcas com menor habitualidade do consumidor.

CONCLUSÃO

O presente estudo permitiu alcançar o objetivo que é a causa dessa pesquisa e ainda ajudou a compreender temas que se encontraram à margem do tema proposto.

A personalidade de marca é definida neste trabalho como o conjunto de características humanas associadas a uma marca (AAKER, 1997). A exploração no conteúdo teórico referente ao assunto possibilitou entender a importância do tema para o contexto do marketing à nível empresarial e acadêmico. Foram encontrados inúmeros autores que exploraram o tema ao longo da história e os mesmos puderam abrir importantes lacunas de conhecimento para o surgimento de variados estudos relativo o Brand Equity. Aaker foi sem dúvida o autor com mais engajamento no tema e o interesse na obra dele certamente contribuiu para o interesse do pesquisador no assunto.

A pesquisa sobre as marcas de cerveja mais lembradas no contexto da região metropolitana de Porto Alegre trouxe à tona a importância em buscar fontes confiáveis e historicamente importantes para disseminação de informações e conhecimentos à cerca de assuntos variados. A base de informações que é disponibilizado por editoras, autores e estudiosos encurta caminhos, facilita o trabalho de novos pesquisadores e ajuda a explorar informações corretas.

O auxílio do questionário-teste possibilitou os ajustes necessários para uma correta aplicação do questionário final junto aos 104 respondentes. Assim, perguntas foram corrigidas, extraídas e acrescentadas. Ao fim, um questionário de 37 características, cerca de 10 perguntas e 15 minutos de duração deram a possibilidade que o estudo continuasse para análises de crucial importância, não só para a finalização do trabalho, mas como futuro material de apoio para acadêmicos e profissionais da área de marketing, comunicação e trade marketing.

Em última análise, em sua abordagem quantitativa, foi possível reunir dados de cada marca e ponderar as dimensões com maiores e menores carregamentos, extraindo características e traços relevantes para os scores finais. Ao fim, constatou-se que a marca Polar possui maiores médias em quatro de cinco dimensões estudadas e a marca Kaiser é a marca com menores scores em todas as dimensões. Também foi possível observar que a marca SKOL se destaca na dimensão SENSIBILIDADE e a marca POLAR possui um alto carregamento na dimensão AUDÁCIA. Foi criado uma relação entre o grau de habitualidade do consumidor à marca com a sua resposta junto a escala de 10 pontos. Marcas em que o consumidor tem maior habitualidade são maiores pontuadas do que aquelas que existem um menor hábito, seja de consumo ou de exposição.

Estudos como esses são de fundamental contribuição para as grandes organizações. O acirramento das relações entre as indústrias, relações de forte concorrência, não podem se tornar, na visão do pesquisador, uma disputa de preços e de espaços no ponto de venda. Na verdade, o conceito de Marketing utilizado por Peter Drucker (1973, p. 64-65), é a base fundamental para sugerir a importância de aplicações como essas:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

O estudo possui limitações que serão consideradas. A coleta de dados preocupou-se em economizar tempo, dinheiro e adequou-se ao nível de graduação. O pesquisador sugere que seriam necessárias mais respostas do que as 104 para garantir uma resposta com aceitação mais fiel e ainda mais assertiva. Referente a este estudo, deve haver cautela na utilização dos dados e não considera-los 100% com a realidade de mercado. Além disso, apesar de haver um incentivo aos respondente a fazer uma indicação na escala de 10 pontos o mais fidedigna possível com a sua opinião, deve-se considerar que há um percentual de pessoas que respondeu de forma aleatória ao questionário, apesar de não ter sido identificado nenhum questionário com esse perfil de forma aparente.

Segundo Muniz (2005), é possível, para o aprofundamento, empreender uma pesquisa aprofundada dentro de um único segmento de mercado, avaliando uma grande quantidade de marcas concorrentes em relação a uma gama de aspectos, posicionando-as segundo suas personalidades e avaliando a influência dessa faceta na performance de mercado (participação de mercado, elasticidade de preço, potencial para extensão de marca, lucratividade). Desse modo, a presente pesquisa poderia ter mergulhado nas informações relativo ao mercado cervejeiro, entender o preço e lucratividade dos produtos para comparar com o resultado da pesquisa.

Cabe ainda detalhar que para pesquisas futuras, é sugerido trabalhar com menor quantidade de marcas a fim de potencializar o tempo de resposta ao questionário e, desse modo, aumentar a penetração de pessoas respondendo a pesquisa. Assim, tem-se um resultado mais assertivo. Também é importante que a pesquisa seja aplicada em mercados de alta competitividade para que seja essa uma pesquisa útil e eficaz para tomada de decisões gerenciais nas grandes organizações.

Apesar das limitações, problemas e sugestões para pesquisas futuras que não foram utilizadas neste artigo, observa-se novamente o atendimento ao objetivo proposto no início deste estudo, possibilitando assim que o material seja utilizado por profissionais de mercado, estudiosos, acadêmicos e demais interessados

REFERÊNCIAS

AAKER, D. Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

ALLPORT, G. W. Personalidade: padrões e desenvolvimento. São Paulo: EPU, Edição da Universidade de São Paulo, 1973.

BATRA, R.; LEHMAN, R.; SINGH, D. The brand personality component of brand goodwill: some antecedents and consequences. IN: AAKER, D.; BIEL, A. Brand Equity and Advertising. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1993.

BOTELHO, D.; URDAN, A.T. Lealdade à marca e sensibilidade ao preço: um estudo da escolha da marca pelo consumidor. Anais do XXVII ENANPAD. Atibaia, 2003

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MUNIZ, K. Mensagem enviada pelo autor. [e-mail]. Mensagem recebida por: stenioveiga@live.com em: 03 de Novembro de 2016.

REVISTA AMANHÃ TOP OF MIND, As Marcas do Rio Grande. Revista Amanhã, Maio de 2016.

TROIANO, J. Além da retórica: medindo força de marca. Revista da ESPM, v.10, n.2, Mar.-Abr. 2003.

URDAN, F. T.; URDAN, A. T. O impacto da marca sobre as preferências do consumidor: um experimento com cervejas. Anais do XXV ENANPAD, Campinas, 2001.

APÊNDICE

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DO ALUNO
Nome: Stenio Essinger Veiga
Endereço: Avenida Coronel Marcos
Data de Nascimento: 06/11/****
Fone p/ Contato: 51-98122****
E-Mail: stenioveiga@****

Empresa atual: Neugebauer S/A
Endereço: Avenida Assis Brasil
Fone p/ Contato: 51-98122****
E-Mail: sveiga@*****

Experiência Profissional (mais relevantes)
Empresa: Neugebauer S/A
Ramo de Atividade: Alimentos (Chocolate)
Período: Dezembro de 2014 até o presente momento
Cargo: Supervisor de Merchandising

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Por Stenio Essinger Veiga
Orientador: Professor Dr. Sedinei Beber