AS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL APLICADO NA EMPRESA DO E-COMERCE BRASILEIRO

RESUMO

As influências sobre o marketing digital são capazes de interferir profundamente nas organizações.  Assim, o fator tecnológico impacta fortemente  sobre  os  negócios, colocando para as empresas a necessidade de promoverem mudanças na forma de se relacionar com os seus consumidores, divulgar seus produtos e serviços, alterando até  mesmo  a forma  de  venda.  Os avanços da informática levaram à produção de vários dispositivos de comunicação e informação e ao desenvolvimento da internet, rede de computadores, que se popularizou. A partir de então, as organizações tiveram a necessidade de incluir as plataformas e os dispositivos digitais no planejamento de marketing. A pesquisa mostra que as empresas vem realizando investimento de parte dos seus recursos para realização  do  marketing  em  meios  tradicionais  e  nas plataformas e dispositivos digitais, sendo que obtém retorno em suas estratégias, pois alcança o engajamento e a participação do consumidor, nas ações desenvolvidas na internet, as quais certamente se refletem nos resultados financeiros da empresa.

Palavras-chave: Ferramenta de Marketing. Marketing Digital. E-commerce no Brasil.

ABSTRACT

Influences on digital marketing are able to interfere deeply in organizations. Thus, the technological factor has a strong impact on business, placing on companies the need to promote changes in how they relate to their consumers, to publicize their products and services, and even change the way they are sold. Advances in computing led to the   production   of   various   communication   and   information   devices   and   to   the development of the internet, a computer network, which became popular. Since then, organizations have had to include digital platforms and devices in marketing planning. The research shows that companies have been investing part  of their resources to carry out marketing in traditional media and in digital platforms and devices, obtaining a return on their strategies, as it reaches the engagement and the participation of the consumer,  in  the  actions  developed  in  the  which  are  certainly  reflected  in  the company's financial results.

Keywords: THE DIGITAL MARKETING TOOLS APPLIED TO THE BRAZILIAN E-COMMERCE COMPANY

SOUZA, Francimar Santos. Graduado em Administração de Empresa, Mestre em Internacional Business, Especialista Em Gestão de Marketing, Docência do ensino Superior, Consultor de Gestão de Negócio, professor do ensino superior na área de Marketing e Empreendedorismo. francimar.souza01@etec.sp.gov.b

INTRODUÇÃO

Para o bom rendimento das organizações, é fundamental atentar para as estratégias de marketing. Nesse sentido, entre as várias questões que precisam ser consideradas para a realização do planejamento de marketing, destaca-se o ambiente, o qual inclui as perspectivas micro e macro, de modo que as organizações devem considerar as influências do micro e do macroambiente. Relativo ao macro, a área de marketing deve estar atenta às forças que a afetam, entre as quais se inclui o fator tecnológico. Sendo assim, é importante para o marketing acompanhar o desenvolvimento de novas tecnologias que surgem em diversos campos, como a área da informação  e  da comunicação, por exemplo, a fim de estar a par das inovações que possam afetar os negócios.

A  eletrônica  e  a  informática  promoveram  profundas  transformações  na  sociedade, mudanças  que  também  possibilitaram  ao  marketing  a  implementação  de  novas ferramentas  e  técnicas,  em  seus  estudos,  pesquisas  e  formas  de  trabalhar  o relacionamento com o consumidor.

Assim, o estudo das estratégias de marketing em plataformas  e  tecnologias  digitais,  como  sites,  blogs,  sites  de  busca,  sites  de relacionamento  social,  aplicativos  e  dispositivos  é  relevante,  pois  isso  impactou  e transformou a sociedade, o mercado e os consumidores. Para se relacionar com seu público-alvo,  o  marketing  necessita  entender  e  utilizar  plataformas  e  tecnologias digitais. Este artigo tem, pois, como objetivo refletir sobre essa realidade, de modo que   aborda, primeiramente, a   definição   de   marketing,   seu   planejamento   e   a formulação de estratégias. Em seguida, centra-se no que vem a ser a internet e seus usos, as diferentes plataformas e os dispositivos desenvolvidos para a utilização da rede, com o  intuito  de  compreender  sua  relação  com  o  marketing.  Por  fim,  busca entender como são formuladas estratégias de marketing para plataformas digitais, ao estudar  o  caso  das  Lojas  Renner,  empresa  que  utiliza  esses  recursos  digitais  no marketing da organização, para construir seu relacionamento com seu público-alvo.

Definição de Marketing

Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), o mercado já foi definido como o local físico partilhado por compradores e vendedores, para negociar produtos. Em sua etimologia,  observa  Siqueira  (2005),  o  mercado  seria  um  centro  de  comércio  ou mesmo uma povoação em que existe uma movimentação comercial de porte.

Kotler (2006) afirma que, comumente, a área de marketing utiliza o termo mercado para  definir  determinados  grupos  de  clientes.  Nesse  sentido,  os  vendedores  são compreendidos  como  um  setor  e  os  consumidores,  como  mercado.  Atualmente, segundo Kotler (2006), a definição de mercado também abarca questões relativas ao local e à disposição espacial. O local de mercado ou marketplace é relativo ao espaço físico, como, por exemplo, um shopping, enquanto o marketplace ou mercado digital é o lugar digital, que pode ser um site de uma loja na internet.

Atender aos desejos e às necessidades do mercado, definido para um produto ou serviço, é função do marketing. Cobra (2009) observa que os profissionais da área tomam  decisões  considerando  os  desejos  e  as  necessidades  dos  consumidores. Conforme  Kotler  e  Keller  (2006),  marketing  é  a  técnica  que  tem  por  objetivo  a organização é necessário estudar o mercado e ter um parâmetro de todas as inovações executadas na concorrência e assim construir um plano de ação para ganhar da concorrência.

Kotler  (2006)  argumenta  que  o  objetivo  do  marketing  seria conhecer e entender o cliente tão profundamente, que o produto ou serviço adequado autopromova a sua venda. Cobra (2009) argumenta que o plano de marketing tem como ponto de partida o   plano   corporativo.   O   planejamento   é   a   fase   inicial   da administração  dos  esforços  de  marketing  e  abarca  várias atividades,   observa   Madruga   (2011),   como   a   análise   de oportunidades,  a  seleção  de  mercados-alvo,  a  definição  de estratégias e o controle da sua execução.

A partir da década de 70, várias tecnologias foram criando o cenário digital que temos atualmente.   Entre   elas,   destacam-se   o   fax,   o   PC,   computador   pessoal,   as impressoras, a  internet,  o telefone celular, o GPS.  Quanto à questão do acesso à internet,   a   banda   larga   promoveu   importante   mudança   (Gabriel,   2010),   pois possibilitou uma grande transformação na condição do usuário da rede que até então se  caracterizava  por  “estar  conectado”  e  que  passou  a  “ser  conectado”.  O  “estar conectado”, explica a autora, é relativo ao fato de que as pessoas casualmente estão conectadas  à  internet,  o  que  comumente  ocorria  no  acesso  à  rede  por  conexão discada durante os anos 1990. Já o “ser conectado” é relativo à outra condição, pois isso quer dizer que parte da pessoa está na rede, vivendo em simbiose com ela. Com menor custo, a banda larga de internet impulsionou a participação das pessoas na rede. Essa participação é que fomenta o crescente poder no cenário contemporâneo de marketing, tornando  possível  que  o  consumidor  atue,  escolha,  opine,  crie, influencie e consuma conforme desejar.

Marketing digital

Segundo John Naughton, a internet teve origem em 1966 com o desenvolvimento dos protocolos  que  viriam  a  servir  de  base  ao  que  é  atualmente.  A  sua  utilização  foi inicialmente exclusivamente para fins militares e posteriormente académicos. Durante o ano de 1988, a sua utilização comercial foi legislada pelo Congresso dos Estados Unidos  da  América.  As  aplicações  comerciais  iniciais  estavam  maioritariamente relacionadas com serviços de e-mail.

Em E-commerce, Catalani et al. (2006) observam que, entre as novas tecnologias, podemos destacar a Internet, a qual segue transformando o modo como as pessoas trabalham, constroem relacionamentos e negociam. E o mais relevante aqui é que está  mudando  a  maneira  como  as  pessoas  mantêm  relacionamentos  com  as empresas e o próprio convívio entre empresas; e essas transformações atingem o governo  também,  que  passa  a  se  relacionar  com  a  sociedade  de  modo  diferente. Sendo  assim,  para  organizar  o  uso  da  internet  como  ferramenta  de  marketing,  as empresas  necessitam  conhecer  a  rede  em  profundidade,  de  modo  a  atingir  bons resultados com seu uso. Gabriel (2010) argumenta que, na atualidade, o acesso à informação pode estar na tela de dispositivos móveis, os quais possibilitam interação  de qualquer lugar e em qualquer tempo de modo que o consumidor assume lugar no centro das ações - processo de presença ativa em meio às marcas.

Nesse  sentido,  a  marca  torna-se  responsável  pela  experiência  receptiva  que  o consumidor terá, o que faz com que o planejamento do contato com o consumidor seja fruto de uma reflexão sobre a forma de utilização da mídia comumente praticada. Tradicionalmente, a propaganda, por exemplo, só ocorria quando havia propagação. Para  que  se  propague  nos  dias  atuais,  um  conteúdo  necessita  estar  acessível  ao consumidor,  quando  ele  quiser  acessar,  processo  que,  conforme  a  autora,  é denominado inversão do vetor de marketing. A autora destaca que o marketing de busca,  o  marketing  em  redes  sociais  e  o  marketing  móbile  assumem  posição  de destaque  em  qualquer  estratégia  de  marketing,  até  mesmo  nas  estratégias  de marketing de relacionamento e de marketing de experiência. O foco do marketing é a experiência do consumidor, sendo que a tecnologia que está possibilitando isso é a internet, e sua plataforma são as mídias sociais.

O  marketing  digital  constrói  o  envolvimento  com  o  usuário,  atraindo-o  para  a participação em seu conteúdo ou mídia em ações como a realização de uploads de vídeos ou fotos, a postagem de comentários, vindo a ser fã da página da marca em sites  de  relacionamento.  A  cocriação  acontece  em  situações  em  que  os  usuários auxiliam o pessoal do marketing no desenvolvimento de produtos e da publicidade. Por exemplo, isso pode ocorrer por meio de concursos que possibilitam ao consumidor criar a propaganda para a empresa.

As mudanças pelas quais a web passou foram definidas em três fases: a web 1.0, a web 2.0 e a web 3.0, dizem respeito muito mais a transformações no comportamento do  usuário  do  que  às  tecnologias  que  possibilitaram  tal  transformação.  A  web  1.0 constitui  a  internet  estática,  em  que  os  usuários  navegam  e  fazem  o  consumo  de informações. Já a web 2.0 é o meio da participação, em que os internautas fazem uso da web como plataforma para diversas formas de interação, por meio de blogs, vídeos, imagens e redes sociais. A web 3.0 é definida como a web semântica, em que, além da  própria  informação,  o  contexto  e  as  ligações  relacionadas  a  essa  informação possibilitarão encontrar um significado que auxilie o uso da internet.

As estratégias de marketing são concebidas a partir dos 4 ps - produto, praça, preço e promoção – e até poucos anos atrás, o composto de marketing era utilizado somente com  tecnologias  tradicionais  (Gabriel,  2010).  Atualmente,  os  4  ps  podem  ser suportados por tecnologia tradicional ou digital. Um software, como um antivírus, por exemplo, é um produto digital; o e-commerce e as redes sociais exemplificam a praça, que no caso é digital; os links patrocinados são definidos como promoção digital, pois se originam de ações de comunicação digital.

As Ferramentas do Marketing Digital

O  mesmo  acontece  com  o  celular  e  outras  tecnologias  móveis,  os  quais  são plataformas  e  não  devem  ser  confundidas  com  estratégias.  A  forma  como  são utilizadas  essas  tecnologias  define  a  estratégia  móvel.  Gabriel  (2010)  apresenta algumas plataformas/tecnologias digitais: páginas digitais: sites, minissites, hotsites, portais,  blogs  e  perfis;  e-mail:  texto/vídeo-in-email;  realidades  mistas:  realidade aumentada,  virtualidade  aumentada,  realidade  virtual:  Seconde  Life;  tecnologias móbile:   RFID,   Mobile   Tagging,   SMS/MMS,   Bluetooth,   aplicativos,   Mobile   TV; plataformas digitais de redes sociais; plataformas digitais de busca: Google, Yahoo, Bing e outras; games e entretenimento digital; tecnologia inteligente de voz; vídeo/TV digital/vídeo imerso. A combinação dessas plataformas-tecnologias é a base para a conceção   de   estratégias   digitais   de   marketing   como:   presença   digital;   e-mail marketing; mobile marketing; SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization); SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).

As  estratégias  digitais  podem  relacionar  vários  tipos  de  tecnologia.  Assim,  uma estratégia de presença digital pode ser a combinação de site, blog e Facebook. Por sua vez, uma estratégia de mobile marketing pode ser realizada com tecnologia de realidade aumentada. Outro tipo de estratégia, a de marketing de busca, comumente utiliza  uma  combinação  com  estratégias  SMM  (Social  Media  Marketing)  e  Mobile Marketing (Busca Mobile). De modo a alcançar o objetivo de marketing proposto, as estratégias  de  marketing  é  que  definem  as  ações  que  serão  relacionadas.  Pode ocorrer  a  utilização  de  tecnologias  e  plataformas  digitais  aliadas  a  tecnologias  e plataformas tradicionais. A   presença   digital   deve   seguir   a   perspectiva   do   posicionamento   de   marca estabelecido pela organização. Inicialmente, para construir estratégias de marketing em  redes  sociais  –  SMM,  como  Facebook,  Youtube  e  outras,  é  fundamental  a elaboração  de  um  plano  de  marketing  e,  após  selecionar  as  mídias  capazes  de satisfazer os objetivos de marketing traçados. Sendo assim, as estratégias em redes sociais  iniciam  pelo  desenvolvimento  do  plano  de  marketing  com  a  definição  dos objetivos, do público-alvo, da análise de ambientes, dos produtos e outros. Para as estratégias em rede social, deve-se conhecer bem a plataforma da rede, seu público e seus atributos.  Os ambientes de redes sociais podem ser classificados basicamente a partir de duas perspectivas principais que norteiam as estratégias de marketing, que são  a  viralização  e  o  poder  analítico.  A  viralização  diz  respeito  à  capacidade  do ambiente de alcançar e impactar um grande número de pessoas. Já o poder analítico está relacionado à capacidade deste em proporcionar relevância e credibilidade, que só são possíveis em ambientes que favoreçam ricas discussões e análises. Nesse sentido, um plano de marketing pode exigir um ambiente mais viral ou analítico, para alcançar um resultado positivo em suas estratégias.

(5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL).                                

•   Search Engine Optimization: (SEO) O Search  Engine  Optmization,  mais  conhecido  como  SEO,  é o  conjunto  de  boas  práticas  que aplicadas  em  um  site  podem  ajudá-lo  a  conquistar  melhores  posições  no  Google  e  em  outras ferramentas de busca. Entre as melhores práticas de SEO podemos destacar o uso das palavras-chave certas em todo o conteúdo do site, o uso correto das tags HTML no código-fonte do site e a busca de links de outras páginas na internet direcionando para seu site O SEO é uma ótima ferramenta para gerar tráfego para um site no médio e longo prazo, gerando novas oportunidades de negócio para qualquer empresa.
• Links patrocinados:  Assim como em uma estratégia de SEO, os links patrocinados têm o objetivo de garantir que sua empresa apareça nos resultados de busca do Google. Mas ao contrário do SEO, investindo em links patrocinados sua empresa aparecerá nos resultados de busca imediatamente após a criação de seu anúncio. Isso faz com que os links patrocinados sejam uma das melhores estratégias de marketing digital para as empresas que precisam gerar resultados mais rápidos.
• Marketing de Conteúdo: O marketing de conteúdo é uma das estratégias de marketing que mais tem se destacado nos últimos anos. Ele se baseia na oferta de conteúdos atraentes e de qualidade para gerar visitas no site de sua empresa, transformando estas visitas em oportunidades de negócio. Ajudando os clientes com suas dúvidas e problemas do dia a dia sua empresa irá se posicionar como uma autoridade em seu ramo de atuação.

• E-mail Marketing: O e-mail marketing foi uma das primeiras estratégias de marketing digital a ganhar destaque no mercado, e ainda hoje é uma ótima ferramenta para gerar negócios para sua empresa. Esse recurso ajuda a gerar tráfego no seu site e promover os produtos de sua empresa. Além disso, ele é indispensável para uma estratégia de nutrição de leads, gerando mais oportunidades de negócio para sua organização.

• Promoção nas mídias sociais: As redes sociais já fazem parte do dia a dia das pessoas e podem ser exploradas nas estratégias de marketing das empresas

O surgimento de novas tecnologias e a popularidade da internet banda larga mudaram a forma com que as empresas se relacionam com seus consumidores. Se antes os anúncios  em  rádio  e  televisão eram  suficientes  para  garantir o  sucesso  de  uma empresa, hoje  é  preciso  fazer  mais  do  que  isso  para  conquistar  novos clientes  e garantir  suas  vendas.  Por  isso  o marketing  digital tem  ganhado  uma  posição  de destaque, tornando-se essencial para garantir o sucesso de qualquer estratégia de promoção

Um exemplo de uma empresa de sucesso com as ferramentas de marketing digital na modalidade E-comerce.

 A Netshoes começou no varejo em 2000, com dois sócios, dois vendedores e apenas uma pequena loja física que vendia sapatos femininos e tênis. O sucesso inicial permitiu que a lojinha crescesse e as vendas fossem expandidas para academias e lojas em Shopping Centers. Apesar de estar indo bem, os sócios resolveram investir no e-commerce e viram as vendas na Internet se tornarem 70% do faturamento da empresa. O próximo passo foi fechar as lojas físicas e focar no e-commerce, decisão que os tornou uma grande varejista digital e atraiu investidores para o negócio.

A Netshoes alcançou o sucesso sendo um grande exemplo de empresa com foco no atendimento.  A  satisfação  dos  clientes  é  uma  obsessão  dessa  gigante  dos  artigos esportivos na Internet. Alguns dos principais pontos que merecem ser comentados são:

➢ Atendimento rápido e eficiente

A Netshoes tem um dos melhores atendimentos ao cliente, com 100% das reclamações feitas no site Reclame Aqui atendidas, com

96% de soluções dadas e 74% dos clientes que reclamaram dispostos a voltar a comprar na loja virtual. Além disso, ela responde às reclamações em menos de 24 horas, enquanto outras grandes lojas virtuais demoram entre 5 e 7 dias. A operação de e-commerce da Netshoes realmente se preocupa com a confiança do cliente e você também deve fazer o mesmo.

➢ Boa logística:

As entregas da Netshoes são realmente rápidas, não decepcionando o cliente nesse ponto. Todos os prazos são cumpridos e a empresa sempre investe em estreitar os laços com parceiros de logística, como os Correios.

➢ Conhecer o cliente:

A Netshoes investe constantemente em conhecer melhor o cliente. Ela foi uma das primeiras operações de e-commerce a adotar sistemas de personalização de dados com o objetivo de recomendar produtos aos seus clientes. Além de aumentar as vendas, essa ação ainda estreita o relacionamento com o consumidor, que terá mais vontade de voltar à sua loja.

Com o aporte financeiro do fundo de investimento americano Tiger recebido em 2009, a Netshoes  se  focou  em  melhorar  a  sua  operação,  começando  pela  TI,  passando  por mudanças  organizacionais  na  diretoria  e  terminando  com  investimentos  maiores  em comunicação e publicidade. Assim, se tornou uma gigante do e-commerce e chegou a um faturamento próximo a 1 bilhão de reais por ano. Apesar do número expressivo em seu faturamento, atualmente a netshoes vem passando por problema financeiro, pois a crise brasileira atingiu diretamente as vendas da empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing digital vem a ser a oportunidade que muitos esperam para apostar no novo, para inovar no mercado tradicional, onde tudo era feito com prazo, com muito acordo; neste novo âmbito têm-se em vista a agilidade, a comodidade e a facilidade do relacionamento entre quem compra e quem vende, sendo assim os serviços on- line conquistam cada vez mais espaço, fazendo com que marcas sejam lembradas, fidelizando clientes satisfeitos com os serviços oferecidos. Tornou-se uma opção com o custo menor e inovador, onde as empresas podem oferecer de modo fácil e rápido seu produto, agradando a todos os tipos de clientes e fixando sua marca no mercado.

A Mídia Digital é uma das formas que mais vêm crescendo atualmente; nesta nova modalidade  de  comunicação  surgem  rapidamente  novas  alternativas  aos  outdoors que poluíam as grandes cidades. Esta tecnologia está sendo utilizada para atingir os consumidores  quando  estes  estão  fora  de  seus  domicílios.  Ela  também  pode  ser chamada   de   Mídia   Digital,   Mídia   OOH   (Out   Of   Home),   Sinalização   Digital, Merchandising Eletrônico, Mídia Eletrônica, Digital Signage.

Os consumidores já conseguem perceber as aplicações de Mídia Digital em inúmeros locais como, por exemplo, academias de ginástica, padarias, farmácias, consultórios, lojas  de  conveniência,  lojas  de  materiais  de  construção,  cafeterias,  lanchonetes, restaurantes, consultórios, pet shops, shopping centers, ônibus, táxis, elevadores e TVs   corporativas;   e,  assim   as  empresas  estão  ficando   conhecidas   de  forma espontânea, de um modo que não saem mais do pensamento dos usuários. Nesta nova era de comunicação digital, além da rapidez de substituição das mensagens, economiza-se  tempo  e  dinheiro,  pois  tudo  é  feito  de  forma  virtual,  com  direito  a movimento das imagens, efeitos digitais e som, quando necessário.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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MADRUGA,   Roberto   Pessoa   et   al.   Administração   de   marketing   no   mundo contemporâneo. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.

SIQUEIRA,  Antonio  Carlos  Barroso  de.  Marketing  empresarial,  industrial  e  de serviços. Ed. rev., atual. e reform. São Paulo: Saraiva, 2005.

https://onlinesites.com.br/blog/marketing-